Ко мне обратился Максим, владелец магазина на Wildberries, 80 SKU, оборот около 4 млн в месяц. Жалоба стандартная: продаю больше, чем год назад, а денег на счёте примерно столько же. Иногда меньше.
Открыли P&L. Там плюс. Там всё выглядит нормально.
Начали копать по каждому товару и картина стала другой.
Как 50% превращаются в 10% — и вы этого не замечаете
Вот типичная арифметика, которую предприниматели делают в голове:
Купил за 1 000 ₽, продаю за 2 000 ₽. Маржа 50%. Работаем.
А вот что происходит на самом деле. Вычитаем от выручки:
- комиссия площадки: 15% = 300 ₽
- логистика туда-обратно: 8% = 160 ₽
- невыкупы и возвраты: 5% = 100 ₽
- реклама: 7% = 140 ₽
- упаковка, хранение, потери: 5% = 100 ₽
Итого расходов помимо закупки: 800 ₽.
На руках: 2 000 − 1 000 − 800 = 200 ₽.
Реальная маржа: 10%.
И это ещё без вашей зарплаты, аренды офиса и бухгалтера. С ними может быть ноль. Проблема не в том, что вы плохо продаёте. Проблема в том, что вы смотрите в общий P&L, где всё усредняется и хиты перекрывают аутсайдеров.
Что обычно вылезает, когда считают по каждому SKU
У Максима из 80 позиций реальную прибыль давали 6. Остальные — либо болтались около нуля, либо работали в минус. Топовые товары буквально кормили балласт.
Это не редкость. Типичная картина в e-commerce: 20–30% ассортимента формируют весь финансовый результат, 10–20% позиций убыточны — просто этого никто не считал.
Как считать полную себестоимость по SKU
Формула, которую стоит использовать:
Полная себестоимость = Закупка + Доставка до склада + Хранение + Логистика до клиента + Возвраты и невыкупы + Доля рекламы + Доля косвенных расходовПоследний пункт — самый часто забываемый.
Косвенные расходы (аренда, зарплаты, бухгалтерия, налоги) не привязаны к конкретному товару, но они есть. Их нужно распределить: берёте месячный объём этих расходов и делите пропорционально доле выручки каждого SKU. Это минимальный рабочий вариант.
Без этого шага себестоимость будет занижена, а маржа — нарисована.
Что делать с цифрами, когда посчитали
Первое — найти аномалии. Сравните долю логистики или возвратов по разным SKU. Если у похожих товаров она отличается в два-три раза — это красный флаг. Ищите причину.
Второе — найти точку безубыточности по каждой позиции. Это минимальная цена, ниже которой нельзя давать скидку — ни клиенту, ни площадке на акции. Участие в распродаже с товаром с маржой 8% — это работа в минус с улыбкой.
Третье — убрать балласт. Если SKU после всех расходов даёт ноль или минус, его надо закрывать, а не держать в надежде «вдруг выстрелит». Деньги, замороженные в убыточном товаре, могли работать в прибыльном.
Про цену конкурента
Ориентироваться на цену конкурента — опасная привычка. У него может быть другая логистика, другие условия с поставщиком, другой процент брака. Или он просто работает в минус и сам об этом не знает.
Цена строится от вашей полной себестоимости плюс целевая маржа. Всё остальное — иллюзия контроля.
Почему это особенно важно сейчас
В 2025–2026 году комиссии маркетплейсов растут, логистика дорожает, рекламная конкуренция усиливается. При марже 8–10% ошибка в расчётах на 3–5% полностью обнуляет прибыль.
Управлять ассортиментом без юнит-экономики в этих условиях — это управлять вслепую.
Вы знаете реальную маржу хотя бы по трём своим топовым SKU?
О том, как навести порядок в SKU, рассказываю в своем телеграм-канале «Директор по цифрам».
