Мы привыкли называть это «контентом»: видео, посты, мемы, новости. Но на самом деле речь давно не об упаковке информации. Речь о среде, в которой формируются привычки, язык и само ощущение нормы. То, что ещё вчера казалось странным, сегодня выглядит обычным — просто потому, что постоянно мелькает в ленте. Кто задаёт правила в этой среде? Все понемногу. Как точно заметила Юлия Аблец в дискуссии на ПМЭФ:
«Медиасреда — вот где сегодня пишется свод правил поведения. Для этого не нужно создавать специальные медиапродукты… Мы можем встраивать такие линии в сюжеты, которые уже существуют».
Государство и бизнес: две логики
Государство считает культуру своей зоной ответственности. Речь не о театрах, а о платформах и алгоритмах. Регулирование, борьба с фейками — без вмешательства легко потерять контекст. Но граница между поддержкой и контролем постоянно размывается.
У бизнеса другая оптика. Для платформ культура — это поток внимания, который нужно удержать. Алгоритмы решают, что всплывёт, а что утонет. Их действия редко про смыслы, скорее про реакцию и эмоции аудитории. А простое всегда побеждает сложное.
Медиа и авторы: ответственность без влияния
Медиа выглядят потерянно. Формально у них есть роль — объяснять и проверять. Но канал распространения им больше не принадлежит. Популярные платформы легко выравнивают шансы: один ролик перекрывает по охвату большой редакционный материал. Ответственность остаётся, а влияние — нет.
«Медийщики сами в это вряд ли придут. Либо придут через личную боль — кого-то сильно обидят в цифровой среде, и он снимет про это сюжет. Только вряд ли он будет в пользу нас всех. Только вряд ли он будет в пользу нас всех», — рассуждает Юлия Аблец
Ждать, что индустрия сама произведёт культуру ответственности, — наивно. А ждать, что это сделают травмированные одиночки, — опасно.
Пользователь: выбор внутри готового набора
Пользователь постоянно усиливает одни вещи и обнуляет другие: лайками, репостами. Без этого никакая повестка не держится. Но выбор происходит не в пустоте — он уже направлен алгоритмами. Мы вроде бы решаем сами, но из заранее отобранного набора.
Человек так устроен, и мы не можем бороться с тысячелетиями сформированной психики, люди всегда находят обход правилам, которые им некомфортны. Все знают эти прекрасные дорожки: есть тротуар, но люди топчут газон там, где им удобно, и будут ходить именно там, даже если поставить забор, — пишет Юлия Аблец.
Что в итоге?
Ни одна сторона не может полностью создать цифровую культуру. Государство задаёт правила, но увлекается контролем. Бизнес строит среду и толкает её к упрощению. Медиа теряют монополию на внимание. Пользователи — одновременно и участники, и продукт системы.
Проблема начинается, когда влияние концентрируется в одних руках. Последствия предсказуемы: либо идеология, либо бесконечный шум, либо оторванный от реальности дискурс.
«Большая дружба и партнёрство медиаиндустрии и индустрии торговли может дать гораздо больший эффект, — говорит Юлия Аблец. — Медиапродукты устроены так, что финал можно спроектировать сообща. Без нас его никто не определит, но вместе мы создадим тот исход, который для каждого окажется суперпозитивным».
Цифровая культура не создаётся приказами сверху и не рождается стихийно в ленте. Она возникает там, где разные игроки перестают тянуть одеяло на себя и начинают проектировать общую историю.