В начале XX века Санкт-Петербург пережил настоящий шок. В самом сердце строгого, классического Невского проспекта выросло огромное, кричащее здание из стекла и гранита, украшенное четырьмя гигантскими бронзовыми фигурами работы Амандуса Адамсона. Консервативная публика негодовала. Поэт Георгий Иванов презрительно называл его «чудовищем», а обыватели шептались, что на углу Малой Садовой появился «гигантский кондитерский пирог».
Но когда в 1903 году двери этого «пирога» распахнулись, гнев сменился благоговейным восторгом. Григорий Григорьевич Елисеев построил не просто магазин - он создал первый в России гастрономический театр, где еда была главным актером, а покупатели - восторженными зрителями.
Как же функционировал этот сложнейший механизм за кулисами своего сияющего фасада? Присаживайтесь поудобнее, а я расскажу.
Эпиграф. От крепостной земляники до собственного флота
История династии Елисеевых сама по себе похожа на рождественскую сказку. По легенде, родоначальник семьи, крепостной садовник графа Шереметьева - Петр Елисеев, посреди зимы 1812 года умудрился вырастить и подать к столу графа свежую землянику. Потрясенный Шереметьев тут же дал Петру вольную и подъемные деньги.
Спустя век его правнук Григорий Елисеев ворочал миллионами. Главный секрет успеха торгового дома «Братья Елисеевы» заключался в абсолютной независимости от посредников - то, что сегодня называют вертикальной интеграцией бизнеса.
В 1850-е гг. «Братья Елисеевы» имели за границей прекрасную репутацию коммерсантов. В России им не было равных. Фирма отличалась тем, что вела расчеты только наличными.
У Елисеевых было всё своё:
✔️ Собственный флот: три огромных грузовых судна. «Архангел Михаил», «Святой Николай» и «Конкордия» без устали бороздили моря, доставляя в Петербург колониальные товары: чай, кофе, трюфели, редкие сыры и экзотические фрукты.
✔️ Собственные виноградники: Елисеевы не просто перепродавали европейский алкоголь. Они владели виноградниками во французской провинции Бордо, закупали лучшие вина в бочках, везли их в Россию и выдерживали в гигантских подвалах на Васильевском острове. На Невский проспект вино попадало уже разлитым в фирменные елисеевские бутылки после многолетнего контроля качества. Были годы, когда фирма скупала за рубежом весь урожай нескольких винодельческих районов Франции.
Григорий Елисеев слыл удивительным знатоком вин. Ни одна партия товара не покупалась без его дегустации. Этому тонкому делу он научил своих сыновей. Только представьте, разлив вин делали вручную до 15 000 бутылок в день!
В чем секрет этого успеха? Да просто к делу относились очень серьезно и аккуратно. Подтверждением этому служит следующий факт: в 1874 году за «долголетнюю и полезную» работу торговый дом «Братья Елисеевы» был награжден Государственным гербом. Это означало, что купцы имели право размещать на этикетках своих товаров Герб Российской империи. А это был высший знак качества и защита от подделок, ну и статус поставщика Двора Его Императорского Величества. Такое право нельзя было купить или получить в наследство. Оно зарабатывалось в дореволюционной России исключительно длительным упорным трудом.
Акт I. Законы елисеевского мерчандайзинга: гипноз изобилием
Григорий Елисеев за сто лет до появления современных маркетологов вывел формулу: «Изобилие рождает желание покупать».
Внутри магазина на Невском покупателя ослепляло буквально всё. Огромные зеркала удваивали пространство, позолоченные листья на потолке отражали свет сотен электрических лампочек (электричество тогда само по себе было диковинкой), а прилавки ломились от яств.
Товар выкладывали по строжайшим правилам:
Пирамиды из фруктов: яблоки, груши, персики и ананасы выстраивались в идеальные, стремящиеся ввысь конструкции. Приказчики полировали каждый плод специальной шелковой тряпочкой, чтобы он блестел в лучах электрического света. Сам хозяин лично руководил оформлением прилавков. Выложенные фигуркой фрукты можно увидеть сегодня повсеместно: на рынке или гастрономических бутиках. Однако эту метафору тропического изобилия впервые в России ввел Григорий Елисеев.
Живая рыба и устрицы: в магазине были установлены специальные бассейны с проточной водой, где плавала стерлядь. Покупатель мог ткнуть пальцем в понравившуюся рыбину, и её тут же вылавливали.
Ароматический маркетинг: обжарка кофе происходила прямо в залах магазина. Этот умопомрачительный аромат смешивался с запахом свежей выпечки из собственной пекарни Елисеевых, лишая покупателей последней воли к экономии. При этом сортов кофе было так много, что покупатели терялись, какой кофе покупать: аравийский или абиссинский, вест-индский или мексиканский.
Однако тогда в России кофе пили немногие. В России был популярен чай. И Елисеевский магазин предлагал богатейший выбор чаев из Китая, Японии, Индии, Цейлона. Тонкие знатоки предпочитали покупать у "Елисеева" чай с Явы.
Сложный букет ароматов Елисеевского магазина создавали пряности: в самом пахучем уголке его были представлены: ваниль, гвоздика, кардамон, шафран, корица, мускатный орех...
Очень высоко ценили покупатели сырный отдел. В любое время года выбор разнообразных сыров казался безграничным. Твердые - швейцарский, честер, эментальский, эдамский и, конечно, итальянский "гранитный" пармезан. Еще более разнообразным представал прилавок мягкого сыра: на непромокаемом пергаменте лежали в соседстве "жидкий" бри, невшатель, лимбургский, эдамер, шахтель...
Акт II. Приказчики-полиглоты и шёлковые тряпочки: стандарты сервиса
Режиссёрами же в этом театре были приказчики. В наше время мы назвали бы их продавцами-консультантами. Попасть на работу к Елисееву было сложнее, чем сегодня пройти кастинг в ведущую компанию.
От соискателей требовали:
1. Безупречный внешний вид: идеальная осанка, аккуратная стрижка, чистые руки с ухоженными ногтями, белоснежные фартуки и строгие темные сюртуки.
2. Знание языков: Невский проспект кишел иностранцами. Елисеевские приказчики обязаны были свободно общаться на французском, немецком и английском языках, чтобы с легкостью проконсультировать любого заезжего дипломата или купца.
3. Психологическая гибкость: продавец должен был с первого взгляда определять статус гостя и понимать, что ему предложить. Хамство или даже малейшее невнимание карались мгновенным увольнением без выходного пособия.
При этом Елисеев платил своим сотрудникам хорошие деньги, предоставлял им бесплатное комфортное жилье и обеспечивал солидную пенсию. Работать у Елисеева было престижно, поэтому приказчики держались за свои места зубами.
Можно сказать, что они были не просто сотрудниками, а частью стратегии по созданию имиджа компании под названием «Братья Елисеевы».
Акт III. Уволить за помятую ягоду
Стандарты контроля качества у Елисеевых граничили с тиранией. Считалось, что богатый покупатель платит не только за вкус, но и за эстетическое совершенство.
Каждое утро начиналось с жесткой ревизии. Если приказчик замечал на прилавке хотя бы одну помятую ягодку винограда или заветревшийся сбоку сыр, вся партия немедленно снималась с продажи. Купцы Елисеевы понимали: одно разочарование постоянного клиента стоит дороже, чем тонна списанного товара.
Куда девались излишки? Их никогда не продавали со скидкой, чтобы не ронять престиж марки. Продукты «второго сорта» (которые по современным меркам были абсолютно свежими и качественными) шли на обеды самим сотрудникам магазина (причем совершенно бесплатно) или отдавались на благотворительность. Уносить домой «испорченные» продукты приказчикам было запрещено.
Эпилог
Елисеевский магазин на Невском проспекте опередил свое время на десятилетия. Это была безупречно отлаженная бизнес-машина, завернутая в роскошную обертку стиля модерн. Здесь продавали не продукты - здесь продавали образ красивой, сытой и стабильной жизни Российской империи на пике её расцвета. За брендом прочно закрепилось понятие элитарности, исключительности и респектабельности. О купцах Елисеевых совершенно бесплатно писал Л. Н. Толстой в романе «Сестры», И никакого product placement…
Революция 1917 года национализировала магазин, превратив его в «Гастроном №1». Ушли купцы, сменились эпохи, но даже в советские годы ленинградцы упорно продолжали называть этот магазин «Елисеевским», невольно отдавая дань уважения великим мастерам купеческого дела. Спустя годы перипетий у магазина сменился собственник, который сохранил прежнее название. Магазин "Купцов Елисеевых" вновь открыт для покупателей. Однако, это уже совсем другая история.
А вы бывали в Елисеевском магазине на Невском? Что вас больше всего там впечатляет - его роскошная архитектура или уцелевший дух дореволюционного Петербурга?
Спасибо, что дочитали до конца! ✔️
Если вам понравилась статья, ставьте лайк и не забудьте подписаться на канал. ☺