Гастрофестиваль вместо рекламы: 20 ресторанов, раклет и 4000 блюд за 6 недель
ЭкоНива выводила на рынок твёрдый сыр Dürr Zeller и искала среду, где продукт будет воспринят естественно. Горнолыжные курорты подошли идеально: стиль жизни, интерес к гастрономии, платежеспособная аудитория. А раклет, блюдо, для которого сыр плавят прямо за столом, стал форматом знакомства: живым, зрелищным и запоминающимся.
Задача
Задача состояла в том, чтобы создать вокруг сыра Dürr Zeller гастрономическое событие, которое работало бы сразу на двух уровнях: убеждало рестораторов поставить сыр в меню и знакомило конечных гостей с продуктом через живой опыт. К участию в фестивале удалось привлечь 20 ресторанов, и для каждого из них нужно было обеспечить максимальную видимость в период запуска. При этом важно было уложиться в шесть недель и выстроить присутствие, которое продолжало бы работать после закрытия фестиваля.
Что предложили и почему
Для каждой аудитории выбрали свои каналы и механики: рестораторы получали прямую коммуникацию и поддержку по запуску блюда, гости узнавали о фестивале через медиа, социальные сети и инфлюенсеров.
Ресторанам дали творческую свободу: каждый шеф презентовал 3-4 авторских блюда с раклетом в любом направлении кухни: русском, итальянском, азиатском, американском. Никаких жёстких рамок, только вдохновение от традиционных и авторских рецептов. Это породило по-настоящему разнообразное меню и живой интерес внутри самих заведений.
Для охвата подключили амбассадоров из Сочи и Москвы с суммарной аудиторией 5,76 млн подписчиков. Каждый лично посещал рестораны и снимал обзоры конкретных блюд: как выглядит раклет за столом, какие сочетания придумали шефы, почему это стоит попробовать. В итоге 46 публикаций собрали 941 850 взаимодействий.
Параллельно запустили PR-кампанию в СМИ на локальном и федеральном уровнях: 60 публикаций с суммарной аудиторией свыше 4 млн человек. Яндекс.Карты и Навигатор подключили как инструмент навигации для гостей курортов: премиум-баннер показали 1,27 млн раз, из них 810 000 уникальным пользователям, которые кликнули 4343 раза.
Все дороги вели в одни и те же 20 ресторанов. Именно поэтому это сработало.
Поддержка участников.
ЭкоНива бесплатно предоставила каждому заведению раклетницы на весь период фестиваля и установила специальную партнерскую цену на сыр. Рестораны получали реальную выгоду и охотно шли навстречу.
Конкурс с призами.
Три номинации для ресторанов-участников. Победители получили эксклюзивную поездку на ферму и сыродельный завод ЭкоНивы в Воронежской области плюс 60 кг сыра Dürr. Это превратило участие из просто «добавить блюдо в меню» в настоящее соревнование.
Продвижение выстроили по нескольким направлениям сразу: сайт проекта с картой всех 20 ресторанов, PR в федеральных и локальных СМИ, посты от амбассадоров, а также премиум-баннеры в Яндекс.Картах и Навигаторе. Рестораны сами стали медиаплощадками: свыше 150 публикаций в их собственных соцсетях, у многих профессиональные фотосессии блюд, которые потом расходились по прессе.
В итоге
За шесть недель продали более 4000 блюд. PR-кампания принесла 60 публикаций с суммарной аудиторией свыше 4 млн человек. Инфлюенсеры собрали 941 850 взаимодействий на 46 публикациях при охвате 5,76 млн подписчиков. Яндекс.Карты и Навигатор показали баннер 1,27 млн раз, из которых 810 000 уникальные пользователи.
Фестиваль одновременно закрыл B2B-задачу и B2C-задачу. Редкий случай, когда один проект работает на обе аудитории без компромиссов.