Большинство кукол Лабубу продавались в формате Blind Box («слепой коробки») — покупатели узнавали, какая именно кукла им досталась, только после покупки. Почему такая стратегия оказалась столь успешной?
Жечао Ян, профессор информационных систем и управления операциями в Университете Джорджа Мейсона, утверждает, что стратегия Blind Box, или «вероятностных продаж» в академической терминологии, стала быстрорастущим глобальным явлением, выходящим далеко за рамки торговли игрушками. В своем исследовании Ян изучила, как и почему эта стратегия работает для производителей игрушек, компаний по аренде автомобилей и книготорговцев.
Ученые использовали теоретико-игровое моделирование для анализа взаимодействий поставщиков, ритейлеров и покупателей. Поставщик предлагает ассортимент товаров разного качества по оптовым ценам, которые розничные продавцы стремятся продать с максимальной прибылью. При этом либо ритейлер, либо поставщик может инициировать вероятностные продажи, смешивая в «слепых коробках» товары высокого и низкого качества.
«Один из эффектов — расширение рынка, — объясняет Ян. — Если есть избыток качественных продуктов, которые потребители не покупают, их можно объединить с менее качественными для создания нового продукта. Другой путь — стратегическая дифференциация, которая предотвращает сближение цен на избыточные качественные товары с более дешевыми».
Однако прибыльность этой стратегии сильно зависит от контекста, особенно от двух факторов: кто инициирует вероятностные продажи и насколько дефицитны качественные товары. Ключевым фактором оказались транзакционные издержки — дополнительные расходы на создание и продажу «слепых коробок», включая сборку, логистику и бухгалтерские затраты.
Когда ритейлер инициирует такие продажи, поставщик может снизить оптовую цену на качественные товары, чтобы сделать стратегию жизнеспособной. Это помогает ритейлеру, но снижает прибыль поставщика. Кроме того, ритейлеры могут принимать более близорукие решения о составе коробок.
«Когда стратегию возглавляет поставщик, он контролирует и состав “слепой коробки”, и оптовые условия для ритейлера, — говорит Ян. — Это упрощает управление и помогает сохранить ценность качественных продуктов». Особенно это важно, когда качественных товаров мало.
Исследование показало, что вероятностные продажи под руководством поставщика могут создать сценарий, в котором «выигрывают все»: и поставщик, и ритейлер увеличивают прибыль, расширяется охват рынка, а потребители получают больше вариантов покупки. «Лучше, если обе стороны обсудят, кто возьмет на себя эту роль изначально, — заключает Ян. — Крупные ритейлеры могут иметь преимущества, но иногда лучше передать эту власть поставщику».
На практике, подчеркивает Ян, многое упирается в распределение рыночной силы. Крупные игроки вроде Amazon часто диктуют условия и первыми решают, запускать ли «слепые коробки». Но, как подчеркивает исследовательница, то, кому выгоднее поручить управление такой стратегией, не всегда совпадает с тем, кто сильнее в переговорах. Иногда для всей цепочки — от фабрики до покупателя — лучше, если ключевые решения по «слепым коробкам» остаются за производителем, а не за торговой площадкой.
Ранее ученые объяснили, как нами манипулируют в рекламе.