Мобильный пуш появляется на экране телефона, даже если приложение закрыто, ― и при этом ничего не стоит отправителю. Но бесплатность канала легко превращается в ловушку: компании начинают слать пуши слишком часто, база отписывается, и канал перестает работать.
Разбираемся, как устроен push-маркетинг и как настроить его так, чтобы уведомления работали на удержание пользователей, а не против него. Автоматические пуш-коммуникации можно настроить с помощью маркетинговой платформы.
Что такое пуш-уведомления и как они работают
Пуш-уведомление — короткое сообщение, которое появляется на экране устройства, даже если приложение закрыто. Пользователь видит заголовок, текст и иконку, может нажать и перейти в нужный раздел — или проигнорировать.
Механика простая: компания создает уведомление в платформе для рассылок, та передает его в push-сервис (Apple APNs или Google FCM), и сообщение доставляется на устройство. Все это занимает секунды.
Чтобы пуши приходили, пользователь должен дать разрешение — при первом запуске приложения или при посещении сайта в браузере. Без согласия уведомления не отправляются.
Мобильные и вебпуши: в чем разница
Это два разных канала, хотя внешне похожи.
Мобильные пуши приходят через установленное приложение. Доставляются на телефон или планшет даже при закрытом приложении. Можно добавить картинку, GIF или видео, заголовок, текст и до трех кнопок действий. Если пользователь удалил приложение — пуши перестают приходить.
Вебпуши приходят в браузере — на компьютере или телефоне. Не требуют установки приложения: достаточно зайти на сайт и разрешить уведомления. Содержат логотип, заголовок, текст и до двух кнопок. Если пользователь сменил браузер или отозвал разрешение — уведомления прекращаются.
Главное практическое отличие: мобильные пуши работают только при наличии приложения, вебпуши доступны любому посетителю сайта. Для бизнеса без приложения вебпуши — способ получить прямой канал коммуникации без разработки.
Бренд женской одежды CHARMSTORE подключил вебпуши за 30 минут и за полтора месяца собрал базу из 5 тысяч подписчиков. Ежемесячно 1 830 пользователей приходят на сайт именно из этого канала, а средний open rate автоматических вебпушей составляет 80%.
Чем пуши отличаются от SMS
Оба формата появляются на экране телефона, но работают по-разному.
SMS приходит на любой телефон — с интернетом или без. Не нужно приложение, не нужно специальное согласие, кроме согласия на рассылку. Но каждое сообщение стоит денег: средняя цена около двух рублей за штуку. Текст ограничен 70 символами кириллицы, картинки добавить нельзя.
Мобильный пуш бесплатен. Можно добавить изображение, эмодзи, кнопки. Работает только при наличии приложения и интернета. После прочтения исчезает из уведомлений, если в приложении нет истории.
Для бизнеса это означает конкретную логику: пуши берут на себя бесплатные касания, SMS подключается только тогда, когда другие каналы не сработали.
3 типа пуш-уведомлений
По назначению пуши делятся на три типа.
Транзакционные — подтверждают действия пользователя: списание денег, оформление заказа, изменение статуса доставки. Их ждут и открывают почти всегда. Банки давно переводят именно эти уведомления из SMS в пуши, чтобы экономить на отправке.
Рекламные — сообщают об акции, скидке или новом товаре. Отправляются массово или по сегментам. Задача — мотивировать к покупке. Работают лучше, когда предложение конкретное и персонализированное: не «у нас скидки», а «скидка 15% на платья, которые вы смотрели».
Триггерные — отправляются автоматически в ответ на действие или бездействие пользователя. Клиент бросил корзину — ему приходит напоминание. Давно не открывал приложение — получет пуш с промокодом на следующий заказ. По статистике триггерные рассылки работают примерно в 1,5 раза эффективнее массовых.
Какие задачи бизнеса решает пуш-маркетинг
Пуши участвуют на разных этапах работы с клиентом.
Онбординг. Welcome-цепочки помогают новому пользователю разобраться в продукте и совершить первое целевое действие. «Делимобиль» ставит цель довести новичка до 10 поездок за первый месяц — именно для этого используется автоматическая цепочка мобильных пушей.
Удержание и рост частоты. Пуши мотивируют активных пользователей возвращаться чаще или переходить на более дорогие тарифы. «Делимобиль» с помощью точечных пушей пересаживает клиентов в более комфортный класс авто — это напрямую влияет на средний чек.
Реактивация. Если пользователь давно не заходил — пуш с релевантным предложением возвращает его. Сервис бронирования отелей «Отелло» строит многоступенчатый «брошенный» сценарий: пуши напоминают о просмотренных отелях и незавершенных бронированиях. На этот сценарий приходится 80% GMV всего пуш-канала.
Возврат из оттока. «Делимобиль» тестировал разные офферы для клиентов, которые перестали пользоваться сервисом, — скидки, нестандартные механики. Весь CRM-канал в 2024 году дал +3% к выручке и +16% к количеству активных пользователей по сравнению с контрольной группой.
Как пуши работают в каскаде с другими каналами
Один из частых сценариев — каскадная отправка. Логика такая: сначала сообщение уходит в бесплатный канал, и только если пользователь не отреагировал — в платный.
Пример простого каскада для акционной рассылки:
- Email с подробным описанием предложения.
- Если письмо не открыто и у пользователя есть приложение — мобильный пуш.
- Если пуш не сработал — SMS.
Такой подход сокращает затраты: платный SMS-канал подключается последним, когда бесплатные уже отработали.
«Купибилет» использует каскад «пуш + SMS» при покупке билета: если у пользователя есть приложение, информация о билете приходит в пуше. Если нет — SMS с предложением установить приложение. Компания получает и доставку сообщения, и новую установку одновременно.
Почему больше пушей — не всегда лучше
Частая ошибка — думать, что чем больше уведомлений, тем выше конверсия. Практика показывает обратное.
Сервис поиска подработки MyGig отправлял по 8–10 сообщений в день. Пользователи раздражались и отписывались: за полгода база сократилась в четыре раза. Команда проанализировала сценарии, убрала пуши с низкой конверсией и сократила количество отправок в 2,5 раза. Результат за месяц: отписки упали на 38,5%, конверсия в завершение смены выросла в 3 раза.
Сервис бронирования «Отелло» запустил мобильные пуши и через три месяца вышел на долю 1,5% от GMV. При этом коммуникации охватывали только 20% базы — новых пользователей, подключенных после интеграции.
Два принципа, которые работают: отправлять пуш только тогда, когда есть конкретный повод, и сегментировать базу, чтобы предложение попадало к тем, кому оно действительно нужно.
Что стоит попробовать в пуш-коммуникациях
Несколько сценариев, которые чаще других приносят продажи:
- Брошенная корзина или просмотр ― напоминание о товаре, который пользователь смотрел или добавил в корзину.
- Снижение цены на товар из избранного.
- Поздравление с днем рождения с промокодом.
- Запрос отзыва после покупки или завершенного заказа.
- Уведомление об изменениях в программе лояльности.
- Персональная подборка похожих товаров к уже купленным.
Все эти сценарии можно настроить в автоматическом режиме — пуш отправляется сам при наступлении нужного условия, без участия маркетолога вручную.
Как запустить первые пуши
Если приложения нет — начните с вебпушей. Интеграция занимает от 30 минут, разработка не нужна. Соберите базу подписчиков через попап на сайте и запустите первый сценарий: например, welcome-пуш для новых подписчиков или напоминание о брошенной корзине.
Если приложение есть — проверьте, сколько пушей в среднем получает один пользователь в день. Если больше двух-трех — это уже зона риска для отписок. Начните с аудита существующих сценариев: уберите те, у которых низкий CTR и высокая доля отписок. Оставшиеся настройте точнее — по сегменту, времени и офферу.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.