Однажды прилетело тестовое — по сути одна строчка: «придумайте, как привлечь в „Московское долголетие" вот эти четыре аудитории». Сами аудитории дали словами, без цифр и деталей: сидят с внуками, переехали в область, домоседы, дачники. И всё. Дальше — как хочешь.
Первый соблазн на таких задачах — накидать рекламы. Раз люди не ходят, значит, мало знают; давайте расскажем больше, шибче и громче о том, что вечеринка у Децла дома, гуляет весь район... Но тут, наверняка, не сходится: про программу эти люди слышали, Москва о ней говорит не первый год. Значит, держит не незнание, а что-то конкретное, бытовое. И у каждой из четырёх — своё.
Стоит назвать барьер вслух — и решение находится почти само.
Бабушку с внуком держит не лень, а то, что на себя у неё времени не остаётся. Значит, и звать надо не её одну, а вместе с внуком — на то, что интересно обоим. Но куда звать-то? На курсы кройки и шитья?
Того, кто переехал в область, держит «я больше не живу в Москве, ехать на час ради кружка не стану». Значит — онлайн и выездные программы поближе. Самая сложная, как мне показалось, аудитория.
Домоседа держит «не хочу или не могу выходить» и тихое одиночество или что ещё хуже – проблемы со здоровьем. Значит — участие из дома: телефонный клуб, всея онлайн, мероприятия в своём же дворе – чемпионат двора по шахматам «Покровские ворота, натюрлих Маргарита Павловна».
Дачника держит «уехал на лето и закопался в грядках и шашлыках». Спорить с дачей летом бесполезно — грядки всегда побеждают. Значит, идём к человеку прямо на веранду — подключение прямо с дачи и пара знаковых событий, ради которых не жалко ненадолго вернуться.
Закономерность выявляется простая, поэтому решил подбирать формат под барьер, и коммуницировать уже его.
Чем дальше копаешь, тем яснее, что одним привлечением не обойтись. Если новых людей реально станет больше, нагрузка ляжет и на работу с теми, кто уже ходит, и на данные, и на удержание. Поэтому в концепции это пришлось обозначить отдельно — иначе план красивый, но висит в вакууме.
Денег на громкую кампанию в таких программах обычно нет (или мне про них ничего не известно), поэтому вытаскиваем максимум из бесплатного. Партнёрства, собственные ресурсы города и главный двигатель в этой аудитории — сарафан. Чтобы сарафан работал, бонус должен получать и тот, кто привёл, и тот, кого привели: тогда рекомендация перестаёт быть «я на тебе зарабатываю» и становится просто добрым советом.
И последнее, без чего всё это — гадание на кофейной гуще: без метрик стратегия (даже такая верхнеуровневая) превращается в гороскоп: звучит уверенно, проверить нельзя. Сколько новых регистраций по каждому сегменту и каналу, доходят ли люди от первого касания до второго визита, остаются ли потом. Плюс по-хорошему нужна нормальная база данных об участниках (я по своим каналам выяснил, что она ведётся через пень-колоду) — и сразу с оглядкой на 152-ФЗ, потому что это персональные данные, а с ними легко вляпаться в жир.
Вот, собственно, и вся история: из одной строчки брифа выросла довольно подробная штука. Чем всё закончилось — уже не с задачей, а с самой вакансией — может быть, расскажу в следующий раз.
--------------
Интересно ваше мнение: тестовые задания — нормальный способ показать себя или бесплатный источник идей для компании?