Еще пару лет назад формула успеха выглядела так: зарабатываешь деньги — покупаешь вещь с логотипом известного модного дома. Все сразу видят твой статус. Но сегодня правила игры кардинально изменились. На смену «тихой роскоши» пришел куда более радикальный тренд — антироскошь.
Разберемся, почему привычные атрибуты богатства стали вызывать иронию и почему зумеры (поколение, родившееся с 1997 по 2012 год) обходят стороной тяжелый люкс и как этот тектонический сдвиг использовать в бизнесе.
Почему сумка Moschino в 2026 году — это «колхоз»?
Да простят нас преданные фанаты бренда, но эпоха нарочитого, кричащего китча, который долгие годы пропагандировал Moschino (особенно в период Джереми Скотта), официально ушла на покой. Огромные золотые буквы на пол-лица, ремни-портупеи с бляхами, принты — сегодня всё это считывается как попытка прокричать: «Посмотрите, у меня есть деньги на люкс!».
В современной модной системе координат этот подход называют «демоде» и «овердрессинг» (нарочитое излишество). Идти с такой сумкой по улице — всё равно что вывесить на себя ценник.
Антироскошь диктует: истинный статус в 2026 году — это когда тебе никому ничего не нужно доказывать. Логомания стала маркером дурного тона и признаком провинциального гламура из нулевых.
Выбор зумеров - уникальность
Новое поколение покупателей разочаровалось в конвейерном люксе. Зачем отдавать тысячи долларов за сумку, с которой в метро будет стоять каждая вторая «модница»? Зумеры мыслят другими категориями, и именно по этому они выбирают авторские работы, локальные марки и апсайклинг (переработанные вещи):
- Ценность смыслов. Зумерам важно, кто сделал вещь и какая идея за ней стоит. История локального дизайнера, который вручную шьет сумки из винтажного денима в своей мастерской, привлекает их сильнее, конвейер гигантского модного конгломерата.
- Аутентичность и кастомизация. Быть как все — главный страх современной молодежи. Авторская керамика с трещинками, свитшот с ручной вышивкой или украшение из бисера в единственном экземпляре дают то самое ощущение уникальности.
- Экология и осознанность. Индустрия люкса производит тонны мусора. Покупка вещей у независимых авторов или на ресейл-платформах — это способ проявить заботу о планете.
Сколько с нами пробудет этот тренд?
Антироскошь — это история не на один сезон. Это долгосрочный макротренд, который останется с нами как минимум на ближайшие 5–7 лет.
Он подпитывается глобальным экономическим контекстом, усталостью от бесконечного потребления и цифровизацией. Мы слишком долго жили в мире идеальных картинок из соцсетей. Теперь у людей выработался стойкий иммунитет к «идеальному глянцу».
Общество хочет видеть живое, настоящее и немного несовершенное.
Как использовать антироскошь в маркетинге?
Если вы продаете товары или услуги, старые триггеры («премиальное качество», «элитный статус» ) больше не работают на молодую и платежеспособную аудиторию. Нужно перестраивать стратегию:
- Продавайте несовершенство. Покажите изнанку процесса. Если вы делаете продукт, покажите шероховатости, ручной труд, эскизы. Идеальный пластиковый дизайн проигрывает фактурности и крафту.
- Управляйте дефицитом (дропы). Вместо бесконечного производства выпускайте товары небольшими капсулами. Фраза «всего 20 штук» манит зумера сильнее, чем скидка 50%.
- Очеловечивайте бренд. Рассказывайте истории создателей. Люди покупают у людей. Ваши ценности, манифест и позиция сегодня важнее, чем идеальный сервис.
- Смените визуал. Откажитесь от вылизанных фотосессий с моделями со сложными лицами. В тренде — живой контент, снятый на телефон, искренние эмоции, естественный свет и легкая небрежность.
А как вы относитесь к вещам с крупными логотипами, это стиль или прошлый век?