За девять лет интернет-торговля в России выросла почти в 19 раз, но операторская розница в онлайне не выросла, а усохла. Доля телеком-магазинов в ТОП-100 Data Insight упала с 4,8% в 2016 до 0,2% в 2023. Связной обанкротился, билайн и T2 выпали из рейтинга, в 2025 остались только shop.mts.ru и shop.megafon.ru.
Рынок вырос в 19 раз, телеком в нём растворился
Суммарные онлайн-продажи ТОП-100 интернет-магазинов выросли с 0,55 трлн рублей в 2016 до 10,5 трлн в 2024. Драйвер очевиден: маркетплейсы. В 2025 один Wildberries продал на 4,0 трлн, Ozon на 3,6 трлн. На этом фоне операторская розница растворилась не фигурально, а буквально. Её доля в ТОП-100 вместе со Связным упала с 4,8% в 2016 до 0,2% в 2023. В абсолюте телеком-розница как была около 26 млрд в 2016, так и осталась в районе двух-трёх десятков миллиардов, пока рынок рос в разы.
Связной обанкротился
Крупнейший игрок сегмента перемены не пережил. Связной, вторая по величине независимая сеть салонов связи (более 2 900 магазинов), на пике 2021 года продавал онлайн на 37,9 млрд рублей и оформлял 1,55 млн заказов. В феврале 2023 ритейлер заявил о собственном банкротстве, к сентябрю 2023 закрылись последние магазины, в декабре 2023 суд признал компанию банкротом. В ноябре 2025 утвердили мировое соглашение и списали около 45 млрд рублей долга, бренд и домен формально сохранили. Из ТОП-100 Связной выпал после 2022 года.
Остались двое
В рейтинге 2025 операторскую розницу представляют только два магазина, и идут они почти вровень: shop.mts.ru на 60-м месте (11,6 млрд рублей, 650 тыс заказов, средний чек 17,9 тыс) и shop.megafon.ru на 63-м (10,7 млрд, 370 тыс заказов, чек 29 тыс). Модели разные. МегаФон оформляет почти вдвое меньше заказов, но с более высоким чеком, то есть продаёт более дорогие устройства. МТС берёт числом заказов при меньшем чеке. Год у МТС вышел качельным: после провала 2022 и 2023 был отскок плюс 48% в 2024 и снова минус 30% в 2025, причём средний чек просел с 26 до 18 тыс. МегаФон ровнее, минус 9% за год.
Билайн и t2 ушли раньше
Остальные операторские магазины покинули ТОП-100 ещё в прошлом десятилетии. shop.beeline.ru последний раз попадал в рейтинг в 2019 году (3,5 млрд рублей), shop.tele2.ru в 2017 (1,5 млрд при 1,13 млн заказов и чеке всего 1 360 рублей, то есть масса мелких покупок вроде пополнений и аксессуаров). После этого оба исчезли из топа.
Почему так и что это значит
Сегмент придавили маркетплейсы. Электроника, на которой зарабатывали операторские магазины, утекла на Wildberries и Ozon, и это бьёт по всем профильным игрокам, не только по операторам: в 2025 М.Видео минус 26%, Ситилинк минус 18%, Эльдорадо минус 45%. Операторский интернет-магазин превратился в нишевый канал дорогой техники с высоким чеком и небольшим числом заказов, а не в площадку для борьбы за массового покупателя.
Важная оговорка. Рейтинг считает продажи собственных сайтов магазинов. Устройства, которые операторы продают через маркетплейсы, сюда не попадают, и вполне возможно, что там у МТС и МегаФона оборот больше, чем на своих витринах. Так что речь не о смерти продаж устройств, а о закате именно операторского интернет-магазина как самостоятельной силы.
Методология и источник
Данные: рейтинг Data Insight ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов, выпуски 2016-2025. Учитываются онлайн-продажи, число заказов и средний чек собственных интернет-магазинов. Данные по shop.tele2.ru за 2016 пересчитаны по приростам из-за расхождения методик. Рейтинг 2025 и методика: top100.datainsight.ru.
Больше разборов в TG-канале RusTelco.