В текущих условиях новосибирские рестораторы очень неохотно уступают перспективные локации, и если закрывают то или иное заведение, то пытаются запустить на его месте другое. Однако такие эксперименты далеко не всегда оказываются успешными. «Континент Сибирь» вместе с самими рестораторами и сторонними экспертами решил проанализировать пять недавних кейсов в этой сфере и оценить результаты.
"BEERMAN&Пицца" («Бирман и пицца») — «Волковская пивоварня»
В сентябре 2025 года в Новосибирске в торговом центре «Сан Сити» на месте закрывшегося ресторана «BEERMAN&Пицца» («Бирман и пицца») официально открылась «Волковская пивоварня». Это совместный проект Дениса Иванова и Московской пивоваренной компании.
Как объясняет "Континенту Сибирь" генеральный директор сети ресторанов Дениса Иванова Артур Ганагин, смена концепции на Маркса была во многом продиктована экономическими реалиями последних лет. Концепция "BEERMAN&Пицца" ("Бирман и пицца"), по его словам, исторически строилась вокруг одной из самых больших коллекций импортного пива в городе, но за последние годы кратно выросла себестоимость импортной продукции — как из-за заградительных пошлин, так и из-за изменений курса валют. «При этом мы видели изменение покупательской способности аудитории, особенно на левом берегу. Средний чек формата стал для многих гостей слишком высоким, поэтому потребовались смена концепции и более демократичный формат», — объясняет причины ребрендинга Артур Ганагин.
Говоря о результатах работы «Волковской пивоварни», он констатирует, что концепция стала заметно свежее, аудитория существенно моложе, а продажи пива выросли примерно в три раза. В ресторане также отмечают очень хорошую заполняемость по пятницам и субботам.
1 of 5
Но при этом есть и обратная сторона. «Снизился средний чек, пока остается слабее желаемого загрузка в будние дни, а сам бренд еще требует времени на рост узнаваемости и дополнительную раскрутку, — продолжает Артур Ганагин. — Важно также понимать, что «Волковская пивоварня» находится в торговом центре, а ТЦ сегодня в целом переживают не лучшие времена — мы видим заметное снижение трафика по сравнению с тем, что было несколько лет назад. Кроме того, левый берег и район Маркса сейчас тоже проходят непростой период с точки зрения городской активности и потребительского потока».
В целом в ресторанах Дениса Иванова считают сам реконцепт правильным, хотя, возможно, с точки зрения внешних факторов момент для него оказался не самым простым. «Сейчас запуск и развитие новых проектов требуют существенно больших усилий, чем несколько лет назад. Мы рассчитываем как на дальнейшее усиление самого бренда «Волковская пивоварня», так и на постепенное оживление локации. В ближайшие годы на левом берегу заявлено большое количество новых проектов, в том числе девелоперских, и мы надеемся, что вместе с развитием района улучшатся и показатели ресторана», — резюмирует Артур Ганагин.
Консультант в сфере индустрии гостеприимства Алексей Овтин считает реконцепт оправданным шагом. По его словам, жители левого берега не рассматривали «Бирман» в качестве ресторана для каждодневных посещений — в него предпочитали приезжать, например, раз в месяц или несколько месяцев, чтобы отметить какое-то событие. «На этом фоне увести ресторан в более демократичный, понятный, простой сегмент выглядит логичным. Тем более что рядом есть прекрасный пример ресторана «Гуси», который вполне хорошо себя чувствует на Маркса, — рассуждает Алексей Овтин. — Бренд «Волковская пивоварня» уже давно себя зарекомендовавал как «крафти формат», массмаркет, хорошо показавший себя в том числе и на полках ритейлеров. Вполне понятный концепт и хорошая локация, поэтому уверен, что у проекта успешное будущее».
Маркетолог, консультант в сфере индустрии гостеприимства Андрей Ушаков, ранее имевший опыт работы в ресторанах Дениса Иванова, выделяет объективные сложности реконцепта. Репозиционирование из места «недешевого» в место «недорогое» сделать практически всегда сложно, требует усилий и не в последнюю очередь времени. Также он обращает внимание на то, что формат ресторана для «Волковской пивоварни» в новинку (в Москве и Питере под этим брендом работают небольшие бары, а не двухуровневые рестораны). Он допускает, что определенные настройки и поиск работающих нюансов формата происходят до сих пор, что может несколько тормозить развитие. "А вот момент, который, на мой взгляд, можно было сохранить — пицца из дровяной печи, весьма недурно сочетающаяся с пивом. Ведь позиционирование "BEERMAN&Пицца" ("Бирман и пицца") более десять лет шло через этот продукт и могло бы выступить «наследием», "мостиком" между восприятием гостем нового заведение через уже привычное блюдо, ассоциирующееся с локацией. Ведь блюда из дровяной печи в меню пивоварни присутствуют и сейчас, но пиццы среди них нет, что лично мне кажется легким упущением", — комментирует Андрей Ушаков.
В чем причины наиболее громких закрытий заведений общепита в Новосибирске в 2026 году?
Впрочем, некоторые собеседники издания крайне скептически оценивают перспективы обновленного формата. "В ресторане, в котором, кроме названия и поставщика пива, особо ничего не изменилось, ждать колоссального нового потока людей не приходится. Не думаю, что это каким-то образом может спасти "Бирман" на левом берегу. Если только дать какую-то отсрочку неизбежному...", — считает основатель брендингового агентства "Антвист" (в том числе активно работает со сферой общепита) Дмитрий Васильев.
Вместе с тем посетители ресторана, опрошенные изданием, дают ему скорее положительную оценку. «У меня сложилось впечатление, что это народный, очень сильный и интересный бизнес-проект, который занимает удачную для своего формата локацию. Наверняка по многим факторам он попал в свою аудиторию и будет успешным. Я неоднократно видел там много людей. Мне довелось там побывать: живая музыка, достаточно демократичный ценник. Желаю ресторану также усилить кухню», — делится наблюдениями сооснователь кофейни-кондитерской "Кули́" Михаил Ленченко.
Avocado Queen («Авокадо Квин») — «Птичка»
Хинкальная «Птичка» с приставкой by Novikov была запущена в Новосибирске около Первомайского сквера летом 2024 года на месте ресторана Avocado Queen («Авокадо Квин»), открытого по франшизе Аркадия Новикова. Предполагалось, что «Птичка» не только приживется на этой площадке, но и будет активно покорять другие города. В частности, на открытии ресторана было объявлено о планах запустить сразу три точки в Москве. О проработанности такого шага говорила определенность с локациями. Вместе с тем по факту в столице открылась только одна «Птичка», которая закрылась меньше чем через год. Но при этом хинкальная открылась в пятизвездочном гостинично-развлекательном комплексе Altai Palace ("Алтай пэлас") в игорной зоне «Сибирская Монета».
Концепт-маркетолог в индустрии гостеприимства, основатель агентства «ВелкомТерра» Евгения Веселова вспоминает, что с точки зрения маркетинга «Птичка» активно работала с гостями через цифровые каналы, а также использовала наружную рекламу для укрепления имиджа и узнаваемости бренда.
1 of 5
Андрей Ушаков считает правильной идею заменить дорогую во всех смыслах франшизу на собственный проект, тем более что в портфеле ресторанной группы «Бочкари» имелся подходящий бренд грузинской кухни, популярный в городе. Поэтому «Птичка» на Ленина, по его словам, в целом "пришлась ко двору".
С такой позицией согласен и Алексей Овтин. "Рассматриваемый кейс — хорошая иллюстрация того, как, простите за выражение, топорный и прямолинейный формат грузинской кухни, который до сих пор находится на пике у нас в стране, может спасти неудачную, на мой взгляд, для этой локации концепцию «Авокадо Квин», — считает Алексей Овтин.
По его словам, «Авокадо Квин» больше считывался гостями как формат для вечернего посещения или визита с привязкой к какому-то событию. В то же время заведение все-таки было "заточено" под утренние посещения. "Любители завтраков в центре предпочитают простую и понятную историю, например, Coffee Collective («Кофе Коллектив»), Crosby («Кросби»), «Академию Кофе». А поклонники ЗОЖ-еды могут найти блюда с авокадо в том же «Шуруборе», — рассуждает Алексей Овтин. — «Авокадо квин», учитывая франшизу Новикова, сразу начал себя позиционировать в более дорогом сегменте. Подобные форматы у нас имеют место быть, но немножко не хватает емкости рынка". Андрей Ушаков также согласен с тем, что Новосибирск все еще не готов к подобным проектам, "где авокадо и зеленая тарелка генерируют поток гостей от рассвета и до заката".
Новые звезды общепита Новосибирска: какие заведения добились успеха за последний год, несмотря на кризис?
Дмитрий Васильев вообще уверен, что реконцепт с самого начала был неизбежен, поскольку у «Авокадо Квин» сразу прослеживался короткий период жизнедеятельности, опираясь на опыт московских ресторанов, работавших под этим брендом.
И хотя в отношении "Птички" на фоне «Авокадо Квин» вопросов у экспертов гораздо меньше, назвать проект однозначно состоявшимся нельзя.
Андрей Ушаков, рассуждая о локации, акцентирует внимание на неподходящем окружении для премиального проекта. "Соседняя дверь — «Вилка-ложка», совсем рядом — ресторанный дворик гостиницы «Центральная», а потенциальная аудитория «Птички» находится на другой стороне здания вдоль площади Ленина в так называемых «50 метрах от счастья». Думается, подобная ситуация несколько снижает потенциальный гостепоток заведения", — считает собеседник издания.
Скептически оценивает перспективы проекта Дмитрий Васильев. "Попытка заскочить в последний вагон с грузинским рестораном, наверное, была оправданной, но судя по реакции гостей "Птички" в центре, наверное, собственникам стоило сосредоточиться на сервисе и кухне. Но вполне возможно, они просто сконцентрировались на более крупных и денежных проектах. Их можно понять. Поэтому время от времени встречается информация о том, что эта "Птичка" выставлена на продажу", — рассуждает Дмитрий Васильев.
Комментарии отдела маркетинга ресторанной группы "Бочкари" на момент написания материала получить не удалось.
Una ("Уна") — «Коза и олива»
В 2024 году на месте просуществовавшего более 10 лет кафе «Эклер» на Ядринцевской было открыто гастробистро Una («Уна»). Это проект группы якутских рестораторов во главе с Марией Егоровой, а также шеф-повара Андрея Ли. Последний рассказывал в январе 2025 года на ресторанном форуме в Новосибирске о том, что инвестиции в запуск Una («Уна») составляли 44 млн рублей.
Концептуальное заведение с авторской кухней просуществовало чуть меньше года и закрылось в августе 2025 года. На его месте было решено открыть новый, более понятный и демократичный проект от команды ресторана грузинской кухни «Коза и лоза», располагающегося в центре около часовни. В результате вместо авторского гастробистро появился «народный итальянский ресторан» с пастой и пиццей.
1 of 5
Совладелец «Козы и оливы» Мария Егорова в комментарии «Континенту Сибирь» констатирует, что решение о смене концепции было правильным и финансово оправдало себя. «Все-таки для такого гастрономического проекта, как Una («Уна»), нужно было помещение намного меньше. «Коза и олива» — уже более знакомая городу концепция, с так называемым эмоциональным сервисом (подходом, при котором особое внимание уделяется персонализированному обслуживанию и чувствам гостя. — «КС»), и ее город совсем по-другому принял», — констатировала Мария Егорова.
«Una ("Уна") — проект, который, на мой взгляд, совсем не запомнился горожанам. Ни кухней, ни сервисом, ни концепцией в целом. Заняв место кафе «Эклер», Una ("Уна") не смогла ни сохранить гостя, который, возможно, привык к локации, ни найти своего ценителя, — считает Евгения Веселова. — Una ("Уна") позиционировался как гастрономический проект с авторской кухней, смешением культур и ресторанной подачей. За кухню отвечал Андрей Ли, он же и был лицом бренда. Позиция относительно кухни и подачи у Андрея весьма категоричная. Мне не запало в душу ни одно блюдо — ни вкусом, ни подачей. Тот случай, когда не захотелось достать телефон и сделать фото. Вероятно, и гость не понял, про что этот ресторан: про итальянскую или паназиатскую кухню? Гастробар ли это или семейное место? У проекта не было программы лояльности, маркетинг я тоже считаю довольно слабым. Если позиционирование не считывается в идее, хромает реализация, то результат не заставит себя ждать. Тихо открылись, тихо закрылись».
С такой позицией согласен и Дмитрий Васильев, по мнению которого, Una ("Уна") не "взлетел" именно из-за отсутствия четкого позиционирования. "Я был в Una ("Уна") несколько раз, но не смог себе ответить на вопрос, зачем я туда пойду еще. Наверное, для авторского ресторана он был сильно большой и, соответственно, дорогой с точки зрения себестоимости. Открыть на его месте более народный итальянский ресторан, с понятной и приемлемой по стоимости еде, выглядит правильным решением. Ну и судя по тому, что там в принципе много гостей, — все не зря. Несмотря на то что еда там достаточно простая, и ценник соответствующий — гостей там регулярно много, как я видел», — подтверждает собеседник издания.
Солидарен с коллегами и сооснователь баров The Rooks («Рукс»), «Союз», сидрерии InCider («Инсайдер»), рюмочных «Сияние» и «Центральная» Игорь Каменев. «По моим наблюдениям, сегодня в выигрыше те заведения, которые позиционируют себя как демократичные по цене. Причем на постоянной основе, а не на время какой-то акции. «Коза и олива» сегодня, по моим оценкам, одно из самых доступных заведений итальянской кухни в Новосибирске. При этом у ресторана хороший сервис и интерьер. Когда я заходил в «Козу и оливу», там было все битком», — делится наблюдениями собеседник «Континента Сибирь».
Как констатирует Евгения Веселова, если Una ("Уна") был гастрономически амбициозным проектом, то «Коза и олива» больше соответствует текущему потребительскому поведению. "Здесь активно работают с репутацией бренда — об этом говорят и соцсети, и геосервисы", — перечисляет собеседница издания.
В то же время, ориентируясь на массовый сегмент, заведение потеряло тех, кто искал чего-то уникального и необычного. Основатель компании «Назаров» Александр Назаров, который сдавал помещение «Козе и оливе», рассказывает, что был в ресторане несколько раз. «Да, сделали лучше, чем было, но если честно, мне еда в первом формате («Уна») больше нравилась», — резюмировал собеседник издания.
«Мишико» — «Вах, какое песто в Мишико»
Примечательно, что накануне открытия «Козы и Оливы» расположенный напротив ресторан грузинской кухни «Мишико» трансформировался в ресторан «Вах, какое песто в Мишико», добавив в меню итальянскую кухню. Сделать это было не так сложно, учитывая, что у собственников проекта — Виктории и Андрея Коротышевых — также есть траттория «Ля Трента». В этом смысле изменения, произошедшие в ресторане, по наблюдениям Андрея Ушакова, не такие кардинальные, как в случае с трансформацией "Уны" в "Козу и оливу".
1 of 5
Как отметила "Континенту Сибирь" Виктория Коротышева, непосредственно эффект от изменения концепции в текущей ситуации выделить сложно, потому что накладывается ряд других факторов, связанных с общей экономической ситуацией. Однако в целом, по ее словам, гости заведения рады тому, что в одном меню теперь есть блюда как итальянской, так и грузинской кухни.
Почему отзывы на заведения общепита давно превратились в инструмент конкурентных войн? Авторская колонка Андрея Коротышева
«Вах, какое песто в Мишико» — это попытка уйти от аутентичной, каноничной Грузии в более широкий рынок, сделать что-то вроде гибрида Италии и Грузии. Как будто бы это в принципе жизнеспособно, но сложно реализуемо по одной простой причине. При таком подходе концепцию очень легко размыть. То есть когда ты и не Италия, и не Грузия. Мне кажется, «Мишико» с этим все-таки столкнулся. Раньше у ресторана была более четкая и понятная концепция, а после реконцепта он все-таки стал очередным немножко безликим проектом, — говорит Алексей Овтин. — Безусловно, попытка спасти проект была оправданной, но лично я не очень верю именно в этот формат. Пока хорошо сделанных и реализованных проектов, сочетающих несколько абсолютно разнонаправленных и не связанных кухонь, в России не так много. Гораздо лучше, конечно же, работает узкая сегментация, только Италия или только Грузия. Поэтому посмотрим, что будет с проектом».
Также он оценивает локацию как спорную. "Улицу Ядринцевскую, конечно, не назовешь периферией, но с точки зрения центра есть гораздо более перспективные локации. Именно с этим связана постоянная текучка арендаторов в трехэтажном здании напротив «Мишико». Наверное, не такая высокая аренда в этой локации позволяет существовать проектам. Да, в такой локации не быть мегамасштабными и известными на весь город, но в качестве «локального» проекта — вполне", — считает Алексей Овтин.
Евгения Веселова, Андрей Ушаков и Дмитрий Васильев затруднились прокомментировать реконцепт, отметив, что не были в заведении.
InCider («Инсайдер») — «Союз»
В сентябре 2025 года в Новосибирске на пересечении улиц Ленина и Урицкого закрылся гастробар InCider («Инсайдер»), запущенный на этой площадке годом ранее. Заведение с «фокусом» на сидре переехало на площадку бара «Джонатан» на пересечении Свердлова и Красного проспекта (оба заведения сосуществуют вместе). В то же время в прежней локации был открыт ностальгический бар «Союз» с русской кухней, квартирниками, пивом и настойками. Бар позиционируется как «сплав эпох 80-х, 90-х и 00-х». По мнению одного из участников рынка, решение сохранить локацию, вероятно, было продиктовано тем, что изначально было вложено много сил и ресурсов в InCider («Инсайдер»), поэтому реконцепт был призван дать вторую жизнь локации.
1 of 5
По словам Игоря Каменева, ребрендинг заведения был непростым, но важным решением. "Изначально планировался мексиканский бар, но после исследований этих концепций в России в 2025 году эта мысль была отвергнута. На одном из фестивалей увидели, как некий бар поставили «поп-ап» (временный, на период фестиваля) корнер в ностальгическом облике — это вдохновило нас на «Союз», — рассказывает "Континенту Сибирь" Игорь Каменев. — На сегодня новый бар отработал менее полугода и вышел в некоторый плюс в рамках ежемесячного периода. Развитие проекта поступательное, без резких скачков. Я считаю, что концепция выбрана удачно, но расправить крылья в полной мере мешают экономический кризис в стране и высокая конкуренция в формате «демократичных» баров".
Алексей Овтин напоминает, что для InCider («Инсайдер») локация на пересечении Ленина и Урицкого была второй — ранее заведение располагалось в «ресторанном дворике» на Ленина. «Если в «ресторанном дворике» InCider («Инсайдер») смотрелся гармонично — для него были характерны импульсные покупки, то на пересечении Ленина и Урицкого заведение немного «просело» по показателям, по причине того, что особо большого массового скопления «тусовочного» трафика нет. Поэтому логично было перейти больше на событийный формат, куда специально приедут, тем более что тренд на бары и рюмочные продолжается. Вполне себе логичная история актуализировать формат под ностальгический флер неосоветского формата. Но локация сложная, поэтому однозначно не могу сказать, насколько получится притянуть трафик. Тем более что новые проекты в сегменте рюмочных и баров запускаются, действующие улучшают качество, поэтому конкуренция среди таких заведений в центре очень высокая. В связи с этим относительно проекта есть сомнения», — резюмирует Алексей Овтин.
Андрей Ушаков констатирует, что InCider («Инсайдер») уступил место «Союзу» не от хорошей жизни. "А раз жизнь тяжела, то и менялись в «рамках бюджета». Что не обидно и не страшно, но в проработке нюансов в итоге заметно", — утверждает собеседник издания.
Евгения Веселова добавляет, что если InCider ("Инсайдер") продавал конкретный напиток, то «Союз», по идее, должен продавать эмоцию и воспоминания. "Я была в «Союзе» в одну из февральских пятниц, и, к моему удивлению, там тогда было практически пусто. Меню на тот момент не вызвало абсолютно никаких эмоций (хотя было сказано, что оно еще в разработке). Да, демократичные цены и понятные позиции. Но поесть я бы сюда не пошла, — делится наблюдениями Евгения Веселова. — У "Союза" интерьер с "олдскульными" предметами — теми самыми, которые у нас лежали на балконах и гаражах. За что еще можно захотеть сюда прийти? Локация — возможно. Продвигать ностальгию проще, чем продвигать культуру сидра в Сибири, поэтому с точки зрения маркетинга новый проект имеет более высокий потенциал посещаемости. Коллабиться только с условно «бесплатными» блогерами в той самой некогда запрещенной сети мало, однозначно надо охватывать новые площадки, а то, что гостю даже неохотно отвечают на отзывы, — это в наше турбулентное время, на мой взгляд, весьма сомнительное решение. Системного маркетинга, как и концепции продвижения, мне кажется, у "Союза" нет. Связано ли это с экономией или с позицией основателя, вопрос открытый".
Посетители InCider («Инсайдер») по умолчанию не переключились на «Союз». «Я ходил в гастробар InCider («Инсайдер») на Ленина, мне там нравилось, кухня была хорошая, можно было выпить интересный сидр. Жаль, что проект не получил массового интереса аудитории», — делится мнением Михаил Ленченко, добавляя, что "Союз" он не посещал.
В статье рассматриваются далеко не все заметные реконцепты заведений. Среди других знаковых примеров можно также выделить превращение испанского тапас-бара "ПилПил" в рюмочную "Клюква", а модного гастробара "Профсоюз" — в ресторан рюмочной культуры "Водкин". В обоих случаях речь идет о проектах ресторатора Григория Морозова.Другой дискуссионный кейс — смена кофейни "Утренний кекс" на Максима Горького на ресторан BACCO ("Бакко").Однако самым долгожданным ребрендингом можно считать возрождение бара Friends (с англ. — "друзья"), который, по предварительным данным, запустится под прежней вывеской, но с новой концепцией уже в июне 2026 года.