Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и мы поговорим про психологически сложный и болезненный процесс для любого собственника бизнеса. Если ваш бизнес еще маленький и не перешагнул рубеж 100-200 миллионов оборотки в год - это руководство вам не сильно актуально, но не закрывайте, а просто имейте его ввиду.
Если ваш бизнес перевалил за 200 миллионов оборота - читать обязательно.
Итак, вы наверняка уже думали о том, чтобы нанять директора по маркетингу (по синим словам увидите текст, из которого станет понятно, когда уже пора задумать всерьез и таки сделать). Или передать эту функцию на аутсорс. И наверняка вы откладывали это решение.
Почему? Потому что страшно. Потому что маркетинг - это деньги. Потому что «я сам всё контролирую, а отдам - и что будет?». Я понимаю этот страх. Я видел его у десятков, если не сотен собственников, с которыми работал. И я знаю, что этот страх стоит вам дороже, чем самый дорогой CMO.
Вот вам конкретика, как маркетинг передать безболезненно для бизнеса (но не для психики! Тут, без шуток и стеба, искренне советую проработать вопрос с психологом. Из моей практики, собственник, который не может «выключиться» - один из главных барьеров в достижении результата!!!).
Три механизма безопасной передачи
Передать маркетинг - это не значит сказать «вот бюджет, делай что хочешь». Это значит построить систему, в которой: у вас есть человек, отвечающий за результат; у вас есть чёткие KPI, привязанные к деньгам; у вас есть прозрачная отчётность; и у вас есть контрольные точки. И не забыть бы про полномочия. Тут мало показать всем новое лицо на планерке, но об этом чуть далее.
Вот как это работает на практике.
Механизм первый: Понятная отчётность
Вы должны получать от CMO отчёт, который можно прочитать за 5 минут. Не «простыню» на 10 страниц с графиками охватов. А короткий документ, где написано: сколько потратили за период, сколько получили лидов, какая стоимость лида по каждому каналу, сколько лидов дошли до сделки, какую прибыль они принесли, какой ROMI.
Если ваш CMO не может дать такой отчёт - он не CMO. И вы правильно боитесь ему доверять. Пример такого отчета я уже давал. Сюда в третий раз заливать скриншот не буду, ибо хочу, чтобы читались еще и смежные статьи, так что переходите сюда и наслаждайтесь. Вообще, как я уже писал, вам нужен минимальный джентльменский набор документации по маркетингу из соображений собственной безопасности. Но я рекомендую сделать иначе. Не грузите ничем, кроме отчетности первые месяца 2, может, 3. По истечению этого срока, спросите, а что еще из маркетинговой «бюрократии» есть или планируется в ближайшее время. Но сделать это не жестко в приказном порядке, а в плане информирования. Если не будет хоть в каком виде, или не планируется ничего из указанного в статье минимально адекватного набора - повод задуматься и присматриваться к другим специалистам.
Механизм второй: Контрольные точки
Передача маркетинга - это процесс, а не разовое действие. Я рекомендую такую схему: первый месяц - аудит и стратегия. CMO изучает бизнес, вникает в процессы, предлагает план. Второй месяц - внедрение первоочередных изменений, тестовые кампании на небольших бюджетах. Третий месяц - масштабирование того, что сработало, и фиксация системы отчётности.
На каждом этапе у вас есть контрольная точка - встреча, где CMO отчитывается о сделанном, а вы принимаете решение: идём дальше или корректируем курс. Это даёт вам контроль без необходимости лезть в операционку.
Далее - аналогично, разовые встречи один на один с отчетами, планами, корректировками. Начать имеет смысл с еженедельного графика в операционном разрезе (кстати, прекрасно совмещается с планерками, вы ведь их проводите?) и раз в месяц для стратегической синхронизации.
Грамотный директор по маркетингу (СМО) сам вам их предложит, и сам же тонко намекнет, когда их количество можно сократить, а вам уже выдохнуть. Но важный нюанс. Ваша роль на этих встречах. Вы слушаете и обсуждаете. При необходимости подсвечиваете, но не настаиваете на своем единственно верном пути. Не надейтесь на коммуникативные способности СМО, маркетологи как класс, по непонятной причине, люди «не говорящие», под взглядом василиска, особенно если вы заранее создали атмосферу карательной процедуры на встрече, могут тупо теряться, криво формулировать так-то здравые мысли. Расслабьтесь сами и помогите собеседнику чувствовать себя не на Голгофе, а на обычном рутинном мероприятии. Кстати, помогает в общении с любым сотрудником.
Не могу удержаться от байки. От одного известного в моем родном городе человека топ-менеджмент уходил пачками. Ничего не помогало, даже зарплаты +25% от рынка. Ушедшие, соответственно, потом плевались от одного упоминания фамилии героя повести, многие даже публично, что деловой репутации не способствовало. Некоторых он бесил настолько, что они специально устраивались к конкурентам, лишь бы ударить побольнее, некоторые даже с огромным дисконтом к своей рыночной стоимости. Знаете почему? Потому что как только кто-то заходил к нему в кабинет, он сообщал громко, на весь офис: «Меня не беспокоить, я расстреливаю ХХХ», или «Сейчас у меня будет кровавая бойня с ХХХ». И таки устраивал что-то напоминающее «стрелки» 90-ых по уровню напряжения.
Механизм третий: Синхронизация со смежниками
Главная причина провала при передаче маркетинга - отсутствие синхронизации с продажами. CMO приводит лиды, продажники говорят «это мусор». И начинается война.
Чтобы этого избежать, зафиксируйте на старте: какой лид считается качественным? По каким критериям? Как отдел продаж должен обрабатывать заявки? Кто отвечает за конверсию из лида в сделку?
Когда правила зафиксированы, война прекращается. Потому что есть объективные критерии, а не «мне кажется». Этому посвящена отдельная статья. Но тут вопрос не только в продажниках, но и в прочих, с кем маркетинг взаимодействует. И заключается этот вопрос в полномочиях. Где СМО имеет право надавить на бухгалтерию, чтобы его счет был оплачен, где может под свою ответственность продавить своего контрагента против безопасников (а вы думаете, все подрядчики белые и пушистые огромные компании? Нет, это небольшие ИП, часто без формальных сотрудников с небольшими формальными оборотами, то есть красный флаг для СБ) и так далее. Да, опять же, грамотный специалист с хорошо подвешенным языком и сам свои проблемы порешает. Но есть ли гарантия, что вы найдете именно такого? Нет. Так что потрудитесь не только возложить ответственность, но и дать полномочия. И в контактах с вами же. Напоминаю, часто собственник и есть главный тормоз. Подумайте об этом.