После завершения сезона Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) сервис «Кинопоиск» объявил об очередном рекорде: с сентября по май матчи лиги посмотрели 3,1 млн. подписчиков, что более чем на треть превысило показатели предыдущего сезона. Но показательны не только рекорды: КХЛ стала первой в России профессиональной спортивной лигой, которой удалось выстроить эффективную модель взаимодействия с сервисом платных трансляций, которая работает не только на получение дополнительного дохода, но и на рост аудитории самой лиги. Forbes Sport разбирает, как КХЛ решает свои бизнес-задачи с помощью сервисов «Яндекса»
Стриминг вместо сайта
Болельщики — большая и требовательная аудитория, которую привлекает в первую очередь сам хоккей и высокое качество его показа. Это базовое условие успешного медиаконтракта, и на «Кинопоиске» вот уже третий сезон все матчи регулярного сезона КХЛ и плей-офф Кубка Гагарина показывают в прямом эфире, а затем все игры доступны в записи. В сезоне-2024/2025 так было показано 869 матчей. В результате «Яндекс Плюс» стал базовой подпиской КХЛ для российских болельщиков и заменил платные трансляции и сезонные абонементы на просмотр матчей на сайте лиги.
Финальную серию Кубка Гагарина–2025 между «Локомотивом» и «Трактором» посмотрело свыше 730 000 подписчиков «Плюса», что сделало его самым популярным спортивным событием на платформе с 2022 года и позволило обойти даже финалы чемпионатов мира и Европы по футболу. Интересно, что такой результат был достигнут, несмотря на то что матчи финала одновременно шли в эфире федеральных телеканалов. Пикового значения аудитория КХЛ на «Кинопоиске» достигла в апреле: за кубковыми матчами прошлого сезона следило более 1,1 млн подписчиков.
Общая аудитория нового регулярного чемпионата-2025/2026 достигла рекордной цифры 2,4 млн подписчиков «Яндекс Плюса», что в 1,5 раза больше, чем годом ранее, а с учетом матчей Кубка Гагарина аудитория составила 3,1 млн. подписчиков, что на 35% больше, чем было годом ранее. Реальное количество телезрителей при этом гораздо выше, поскольку к одной подписке можно дополнительно подключить до четырех человек и десяти устройств. Многие болельщики смотрели хоккейные матчи в мультиподписке вместе с семьей или друзьями.
Помимо классических студий телевизионного формата со знакомыми экспертами и комментаторами, «Кинопоиск» предложил болельщикам новые продукты, которые создавали глубокий эффект погружения аудитории в хоккей. Проекты «Хороший гол», «Хороший гол: Игрок» и «Хороший гол: Тренер» позволили увидеть атмосферу матча от лица судей на площадке, хоккеистов и тренеров команд на скамейке. Так создается уникальный опыт, способный впечатлить даже искушенных болельщиков.
Отдельным направлением развития стала техническая инфраструктура трансляций. Для болельщиков была реализована механика «антиспойлер», позволяющая пользователю в настройках профиля заранее отключить показ счета игр в разделе «Спорт», а также режим просмотра «инсайты» с полезной статистикой команд и игроков, которую можно смотреть, не отрываясь от просмотра трансляции. Например, можно увидеть данные о бросках по воротам, штрафных минутах, список голов с указанием авторов, а также статистику игроков обеих команд из топ-5 лиги по разным показателям. Также КХЛ интегрировала в трансляции программу лояльности «Свои Плюсы», где болельщики узнают особенности игры команды в сезоне, историю соперничества и ключевые тренды команд-соперников.
В «Кинопоиске» понимали, что спортивная аудитория очень чувствительна к задержкам и качеству картинки, а пиковые нагрузки в плей-офф становятся проверкой сервиса на прочность. В ходе второго раунда плей-офф Кубка Гагарина — 2025/2026 «Кинопоиск» и КХЛ добились устойчивой частоты 50 fps для прямых трансляций — подписчикам это дало более плавную и качественную картинку и сократило негативные визуальные эффекты при движении камер, а сервису создало заметное конкурентное преимущество в виде хорошей картинки.
Огонь новой аудитории: как хоккей привлекает молодежь
Аудитория КХЛ на «Кинопоиске» заметно отличается по структуре от традиционной для эфирного телевидения: 75% подписчиков «Яндекс Плюса», следящих за КХЛ, находятся в возрастном сегменте 18–44, согласно оценке статистического исследования самого «Яндекса». Более трети — женщины. Для спонсоров и рекламодателей КХЛ это открывает еще один доступ к платежеспособному и дефицитному для спорта демографическому срезу.
Привлечение непрофильной для хоккея аудитории выстраивается через работу с селебрити: звезды приводят зрителя, а контент внутри экосистемы призван его удержать. Механика привлечения охватывает разные аудитории. На молодежь нацелены хайп-образы комиков Ильи Куруча, Ильи Соболева и шоумена Прохора Шаляпина, отправлявшихся с визитами на хоккейные арены. Ностальгирующую аудиторию цепляли проекты с Александром Пушным и Леонидом Каневским, разбирающими хоккей через призму научпопа и детектива. А музыкант Женя Трофимов и «Комната Культуры» превратили трек «История плавит лед», созданный вместе с КХЛ и «Кинопоиском», в главный хоккейный хит сезона, который вышел за пределы спортивного маркетинга, став вирусным. В его продвижении были задействованы и уличные музыканты, и блогеры-миллионники вроде Янгера и Яна Топлеса. Эта промокампания была весьма оригинальной: например, блогеры получали билеты на хоккей в настоящих ледяных кубах. Каждый такой креативный ход создает дополнительный вход в хоккей для аудитории, которая раньше с ним не пересекалась.
Для удержания привлеченной аудитории использовались другие инструменты. КХЛ регулярно рассказывает об упорстве, духе и вере в мечту в хоккее через документальные фильмы о финальной серии сезона «Кубок Гагарина», на «Кинопоиске» в этом сезоне вышли специальные мини-сериалы с клубами лиги, а также было запущено ситком-шоу «Смена» с комиками Евгением Чебатковым и Алексеем Стаховичем, где они откровенно общаются со звездами хоккея. Этот контент призван закрепить в аудитории интерес к хоккею, подавая его через особую призму.
Интегрируется КХЛ и в проекты собственного производства «Кинопоиска». Лига и ее герои появлялись в сериалах «Беспринципные» и «Мажор», а в новом сериале «Седьмой игрок» с Антоном Лапенко в главной роли, премьера которого состоится осенью, сюжет будет полностью выстроен вокруг хоккея. Подобное встраивание хоккея в библиотеку контента направлено на удержание подписчика в периоды между матчами.
«Кинопоиск» не единственный сервис «Яндекса», где представлена КХЛ. Лига присутствует и в других продуктах и сервисах экосистемы: «Плюс Сити», «Яндекс Музыка», «Яндекс Go», «Алиса», «Яндекс Путешествия» и «Плюс Детям». В результате совокупный охват интеграций в эти сервисы в сезоне-2024/2025 превысил 35 млн человек. Для КХЛ это дает расширение аудитории: о хоккее узнают пользователи, которые не смотрят трансляции и не ищут спортивный контент целенаправленно. Интерес конвертируется в выручку. Интеграция с сервисами «Яндекс Афиша», «Яндекс Еда» и «Яндекс Маркет» позволяет пользователю в несколько кликов купить билет на матч, заказать еду к своему месту на арене или домой к трансляции и приобрести лицензионные товары КХЛ. Таким образом интерес, возникший во время потребления контента, превращается в покупки внутри экосистемы.
Отдельная часть партнерства КХЛ и «Яндекса» — работа с детской аудиторией. Для детей были созданы два подкаста с «Фиксиками», объясняющие хоккейную терминологию и техническую сторону игры, а также оригинальный подкаст «Люся и Рома спасают хоккей» — совместный проект с «Детским радио». Только на «Яндекс Музыке» эти продукты собрали более 7 млн прослушиваний за сезон-2025/2026.
Талисман лиги — снежный человек по имени Крут — появился в диджитал-раскраске «Рисовайка», которая набрала более 1 млн охвата в соцсетях. А самым масштабным проектом сегмента стало хоккейное шоу с Денисом и Василисой Кукояка «Космические котята», представленное специально для детской аудитории «Кинопоиска». Для КХЛ такие проекты — это долгосрочная инвестиция: через цифровые продукты «Яндекса» дети и их родители вовлекаются в хоккей и становятся новыми болельщиками.
Вершина айсберга: новая экономика личных брендов
Один из главных активов КХЛ — сами игроки. Лига и «Яндекс» работают над превращением хоккеистов в узнаваемые медийные фигуры. Так КХЛ получает свои лица, которые привлекают аудиторию в хоккей, а игроки — возможность монетизировать популярность за пределами льда.
Нападающий «Ак Барса» Дмитрий Яшкин выпустил на «Маркете» собственную коллекцию мерча Go play outside и появлялся на льду в кастомизированных капах, интегрирующих бренды «Яндекса». Медийное вовлечение игроков охватило весь спектр платформы: Николай Голдобин и Дамир Шарипзянов стали героями клипа на песню «История плавит лед», большие интервью спортсменов продвигались в lifestyle-изданиях, а совместно с «Яндекс Книгами» был реализован проект «Когда папа далеко», в котором игроки КХЛ озвучивали детские сказки, работая на ту же детскую аудиторию, которую «Яндекс» и лига развивают через подкасты.
Показательным стал и Матч звезд КХЛ, где «Маркет» развернул механики прямой конверсии зрительского внимания в продажи. Александр Радулов и Зак Фукале выступили амбассадорами бренда на льду во время матча, а интерактивные инструменты позволили болельщикам на арене в реальном времени получать скидочные предложения в виде QR-кодов на медиакубе: отсканировав их, самые быстрые из зрителей получали скидку на любую свою покупку на «Маркете».
В КХЛ понимают: чем больше хоккеисты воспринимаются как самостоятельные бренды, тем выше привлекательность всего продукта, поэтому лига развивает модель продюсирования своих главных звезд. Партнеры в ответ получают возможность продвижения своего продукта через конкретных звезд с лояльной аудиторией.
Измерение температуры: как хоккей становится модным
Главный эффект партнерства КХЛ и «Яндекса» — формирование новой моды на хоккей в России через новую модель его потребления. Хоккей становится продуктом, который встроен в ежедневные цифровые привычки аудитории. В экосистеме «Яндекса» у КХЛ есть спортивный продукт, понятный разным поколениям и зрителям разного уровня вовлеченности, и, что главное, прямой путь в девайсы каждого потребителя.
Зритель КХЛ не просто смотрит матч, а замыкает внутри экосистемы полный цикл потребления: получает контент на «Кинопоиске», узнает о любимых треках хоккеистов в «Музыке», спрашивает у «Алисы» интересные факты о КХЛ, покупает билеты через «Афишу», заказывает еду к игре, носит мерч с фамилией любимого игрока, купленный на «Маркете», и сталкивается с хоккеем везде — вплоть до любимого сериала. В результате лига сопровождает зрителя в его ежедневных цифровых действиях и становится неотъемлемой частью его жизни.