Разбираемся, как сделать так, чтобы социальные сети работали на адвокатский бренд
В современном мире уже не приходится объяснять, почему для продвижения бренда адвокату, а тем более адвокатскому образованию, одного лишь сайта недостаточно. О важности социальных сетей не знает только тот, кто вообще не бывал в интернете. И всё-таки вопрос о том, на какой из площадок (а может, на нескольких) сконцентрировать свое внимание, для многих остается нерешенным. Для сомневающихся и тех, кто продолжает действовать по наитию, мы подготовили основательную подборку мнений экспертов, сравнительной статистики и отзывов коллег, которые успешно реализуют свои проекты в медиапространстве. Берите на заметку.
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯБРЕНДА АДВОКАТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Адвокаты, как и представители многих других профессий, сталкиваются с необходимостью не только соответствовать всем предъявляемым к ним требованиям, но и рассказывать о своей деятельности потенциальным доверителям и коллегам. При этом у адвокатов, в отличие от юристов, есть запрет на прямую рекламу. Впрочем, важное подспорье в построении личного бренда адвоката, как и корпоративного бренда адвокатского образования, ‒ социальные сети. Давайте рассмотрим, какие подходы будут работать на усиление бренда, а какие лишь помешают решению ваших задач. В первую очередь необходимо ответить себе на несколько принципиальных вопросов.
Какую цель вы ставите перед собой, т. е. какую задачу будет решать социальная сеть: привлечение новых доверителей, выражение своего мнения в профессиональном сообществе, формирование повестки дня, судебный PR (PR-сопровождение судебного процесса), правозащитная деятельность, пополнение команды, самореклама?
Хватит ли у вас времени и дисциплинированности, чтобы регулярно делать посты? Какие ресурсы у вас есть (временные, финансовые, человеческие)?
Если решение о ведении соцсетей принято, приступаем.
С ЧЕГО НАЧАТЬ
Три важных момента, о которых стоит задуматься перед использованием инструмента социальных медиа, – это стратегия, целевая аудитория и готовность к публичности. Стратегия должна соответствовать целям адвоката или адвокатского образования. Например, выход на новую аудиторию или расширение точек контакта с существующей, запуск новых услуг или привлечение внимания к определенной экспертизе. На основе стратегии формируются маркетинговый план и контент-стратегия. Нередко адвокаты и юристы ориентируются на популярность того или иного социального медиа и бросают все силы на раскрутку там аккаунта, не учитывая особенностей и аудитории канала. Мода меняется, на смену Instagram приходят Clubhouse и TikTok, а потраченные время и деньги уже не вернешь.
Понимание целевой аудитории также поможет определиться с тем, какие именно социальные сети использовать для продвижения своих проектов. Facebook больше ориентирован на бизнес-сообщество, ВКонтакте поможет выйти к более молодой, студенческой аудитории и т. п. Важно составить максимально детализированный портрет своего читателя (пол, возраст, профессия, регион и т. п.), чтобы лучше понимать, в каком формате и когда с ним лучше взаимодействовать.
Готовность к публичности ‒ сложный момент на старте использования социальных сетей. Профессия адвоката обязывает соблюдать рамки, за которые не стоит выходить. Важно найти баланс личного и профессионального, продумать, что вы скажете людям, как это может быть истолковано, и уже затем переходить к контент-плану и публикациям.
ЧЕМ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ОТЛИЧАЮТСЯ ДРУГ ОТ ДРУГА
Рассмотрим наиболее популярные среди российских адвокатов социальные сети. Facebook ‒ самая большая площадка русскоязычного юридического и адвокатского сообщества, где происходит обмен информацией и опытом. Здесь можно заявить о себе и выстроить контакт с разными сегментами аудитории, включая крупный бизнес. Личная и корпоративная страницы здесь могут решать абсолютно разные задачи: имиджевые, маркетинговые, HR и др. По опыту ФБК Legal публикации в личных профилях юристов более эффективны, чем посты на странице фирмы, первые получают значительно больше откликов и их чаще репостят.
Сеть ВКонтакте помогает в реализации HR-стратегии юридических фирм и адвокатских образований, развитии HR-бренда, поиске молодых талантливых ребят, поскольку ряд крупных студенческих сообществ под эгидой ведущих вузов развиваются в первую очередь именно там.
именно там.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ
ЦЕРЕН САВУРОВ, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА АБ КИАП
Не секрет, что соцсети плотно вошли в жизнь современного человека. Зачастую именно оттуда мы первыми узнаем новости, как говорят SMM-специалисты, проявляем вовлеченность, если нас что-то «цепляет». Для российских юристов и адвокатов соцсети давно стали своеобразной трибуной для выражения собственного мнения и экспертизы, площадкой для общения с коллегами и оппонентами. Однако, в отличие от трибуны конференций, в соцсетях мы можем узнать о человеке чуть больше: его принципы и взгляды, хобби и увлечения – всё то, что делает нас более человечными. Благодаря этому эффекту соцсети значительно расширяют возможности для охвата потенциальной аудитории, а контент-маркетинг способен помочь адвокату или адвокатскому образованию сформировать необходимые ассоциации.
В адвокатском бюро КИАП мы развиваем корпоративные аккаунты фирмы в Facebook и Instagram. Полгода назад запустили Telegram-канал «Международный арбитраж», где команда практики международного коммерческого арбитража во главе с Анной Грищенковой публикует обзоры интересных судебных решений, материалы арбитражных центров и аналитические заметки авторов канала. Для каждой соцсети у нас разработаны рубрикатор и план-график публикаций. Например, в Instagram у нас есть рубрика #людивcasual, которая знакомит подписчиков с увлекательными историями и фактами закулисной жизни сотрудников КИАП. А корпоративный аккаунт Facebook раз в месяц представляет авторские обзоры свежей судебной практики по международному арбитражу. Рубрики «Успешные кейсы», «Новости фирмы» и «Рейтинги» появляются как в Facebook, так и в Instagram.
Однажды после публикации об успешно завершенной сделке, осложненной корпоративным конфликтом, к нам обратился доверитель, который хотел избежать схожих рисков и решить все спорные вопросы на берегу. Грамотный контент-маркетинг помогает сформировать ваше сообщение: кто вы и какие типы задач умеете решать. Главное – чувствовать баланс: не заваливать подписчиков потоком публикаций и не пропадать из поля их зрения надолго.