В системе продаж есть вершина управления. Выше ДП. Выше РОПа. Выше операционки, стратегии продаж и масштабирования.
Это коммерческий директор (КД).
Его часто путают с ДП. Требуют, чтобы он управлял продажами, воронкой, планами. Это ошибка.
Функция КД — не управление продажами как функцией. Не рост выручки любой ценой. Не контроль РОПов и ДП.
Функция коммерческого директора одна. И только одна.
Функция КД — обеспечивать рост прибыли компании через управление спросом, рынками, ценообразованием и коммерческой стратегией.
Всё остальное — инструменты, делегирование, зоны ответственности других.
Ниже — что входит в функцию КД, что не входит, где границы и как отличить коммерческого директора от ДП.
Часть первая. Функция КД — одна
Функция: обеспечивать рост прибыли компании через управление спросом, рынками, ценообразованием и коммерческой стратегией.
Это значит:
— Прибыль растёт, а не просто выручка.
— Компания зарабатывает больше, а не просто продаёт больше.
— КД управляет не продавцами, а рынком: где играть, по какой цене, каким клиентам, через какие каналы, с каким продуктом.
— Продажи — один из инструментов КД. Но не единственный. Также ценообразование, маркетинг, продуктовая стратегия, каналы дистрибуции, партнёрства, управление спросом.
Всё.
КД не должен:
— управлять РОПами и ДП (это их работа, он задаёт рамки),
— сидеть в CRM и разбирать сделки,
— проводить ежедневные планёрки продаж,
— закрывать сделки вместо продавцов,
— писать скрипты и внедрять CRM.
КД должен строить коммерческую функцию компании, в которой продажи — часть системы, а не вся система.
Часть вторая. Что входит в функцию КД
1. Коммерческая стратегия
Определить: на каких рынках играем, какие сегменты приоритетны, какая ценовая политика, какие каналы продаж, какую долю рынка захватываем. На горизонте 1-3-5 лет.
2. Управление прибылью и маржинальностью
Следить, чтобы росла не просто выручка, а чистая прибыль. Контролировать скидки, себестоимость продаж, коммерческие расходы. Искать точки роста маржи.
3. Ценообразование
Разрабатывать ценовую политику: базовая цена, скидки, акции, дискриминация, динамическое ценообразование. Цена — главный рычаг прибыли.
4. Управление спросом
Прогнозировать спрос. Управлять им через цену, промо, доступность, каналы. Не просто «продаём что есть», а «делаем так, чтобы спрос был на то, что выгодно».
5. Маркетинг и лидогенерация
Управлять маркетингом как функцией: бренд, реклама, контент, лиды. Не «передать маркетинг на аутсорс», а интегрировать с продажами.
6. Продуктовая стратегия (коммерческая часть)
Влиять на развитие продукта: что продавать, под какую цену, с какими свойствами, чтобы росла прибыль. КД — голос рынка внутри компании.
7. Каналы продаж и дистрибуция
Управлять многоканальностью: прямой отдел продаж, дилеры, партнёры, маркетплейсы, онлайн. Распределять ресурсы по каналам.
8. Управление коммерческими рисками
Кредитные риски (отсрочки), рыночные риски (падение спроса), конкурентные риски. Разрабатывать и внедрять меры снижения.
9. Крупные партнёрства и ключевые клиенты
Заключать стратегические партнёрства, вести переговоры на топ-уровне, открывать новые рынки.
10. Экономика продаж и лимиты
Рассчитывать LTV, CAC, юнит-экономику, лимиты скидок, стоимость привлечения. Определять правила, по которым продаёт ДП.
11. Управление бюджетом коммерческой функции
Планировать и контролировать затраты на продажи, маркетинг, рекламу, каналы.
12. Отчётность перед гендиректором / собственником
Регулярно доносить: динамика прибыли, рыночная доля, стратегические возможности, риски, потребность в ресурсах.
Часть третья. Что НЕ входит в функцию КД
1. Операционное управление отделом продаж
Ежедневные планёрки, разбор сделок, контроль KPI продавцов — это работа ДП и РОПов.
2. Ведение воронки и сделок
CRM, статусы, контакты — не уровень КД.
3. Найм продавцов
КД нанимает ДП и топ-менеджеров коммерческой функции. Продавцов нанимают РОПы и ДП.
4. Написание скриптов
КД задаёт рамки: портрет клиента, ценовую политику, ключевые возражения. Но не пишет фразы для звонков.
5. Закрытие сделок вместо команды
КД подключается к сделкам только стратегическим (новый рынок, крупный партнёр, эксклюзив). Рядовые сделки — не его зона.
6. Администрирование CRM
КД утверждает требования к CRM (какие отчёты нужны, какие данные). Но не настраивает поля.
7. Управление маркетингом в деталях
КД управляет стратегией маркетинга и бюджетом. Но не пишет посты, не настраивает рекламу, не делает дизайн.
8. Решение всех проблем собственником
КД должен решать всё в рамках своей зоны. Если каждую проблему он эскалирует — он не управляет.
Часть четвёртая. Границы функции. Что делает КД эффективным
Граница 1. Полномочия на управление коммерческой функцией
КД должен иметь право:
— менять ценовую политику (в рамках бюджета и стратегии),
— перераспределять бюджет между каналами продаж,
— запускать новые каналы,
— нанимать и увольнять ДП и руководителей коммерческих направлений,
— влиять на продуктовую стратегию (рыночные требования).
Без полномочий КД — это координатор. А не директор.
Граница 2. Ресурсы для роста прибыли
КД не может обеспечить рост прибыли, если:
— бюджет на маркетинг не выделен,
— продукт неконкурентоспособен,
— ценообразование заморожено,
— собственник требует только выручку (не прибыль),
— ДП не справляется со своей функцией.
Ресурсы и рамки — зона ответственности собственника/гендиректора.
Граница 3. Прозрачные KPI
КД должен знать, по каким показателям его оценивают:
— рост чистой прибыли (в % и в деньгах),
— рост маржинальности (в %),
— выполнение стратегии (новые рынки, каналы, продукты),
— рентабельность коммерческой функции (ROI),
— доля рынка в целевых сегментах.
KPI должны быть стратегическими и финансовыми.
Граница 4. Чёткое разделение с ДП
ДП отвечает за выручку и систему продаж. КД отвечает за прибыль и коммерческую стратегию. Их зоны не должны пересекаться. ДП управляет продажами. КД управляет рынком, ценой, каналами, маркетингом.
Граница 5. Регулярная обратная связь от собственника
КД должен знать стратегические цели компании на 3-5 лет. Какие ресурсы доступны. Какие ограничения. Собственник и КД должны быть синхронизированы.
Часть пятая. Чем отличается КД от ДП
Часть шестая. Что делать, если КД не выполняет свою функцию
Шаг 1. Проверить, а КД ли это
Может быть, вы наняли сильного ДП, назвали его КД, а требуете стратегии. А он не умеет. Переименуйте должность или меняйте человека.
Шаг 2. Проверить полномочия
Может ли КД менять цены? Перераспределять бюджет? Влиять на продукт? Если нет — проблема в собственнике.
Шаг 3. Проверить ресурсы
Есть ли бюджет на маркетинг, аналитику, развитие каналов? Продукт конкурентоспособен? Если нет — проблема не в КД.
Шаг 4. Проверить KPI
КД знает, по каким показателям его оценивают? KPI про прибыль или про выручку? Если про выручку — вы требуете от КД работы ДП.
Шаг 5. Проверить, чем КД занят на самом деле
Он управляет продавцами? Сидит в CRM? Проводит ежедневные планёрки? Если да — он не КД. Он перегруженный ДП.
Шаг 6. Принять решение
Если полномочия есть, ресурсы есть, KPI стратегические, а КД всё равно не обеспечивает рост прибыли — проблема в КД. Место нужно освободить.
Но в 60 % случаев проблема не в КД. В полномочиях, ресурсах, KPI, вмешательстве собственника.
Часть седьмая. Что даёт чёткое понимание функции КД
КД перестаёт распыляться. Он знает, что его дело — прибыль, рынок, каналы, цена. А не управление продавцами.
ДП перестаёт ждать, что КД сделает его работу. Зоны ответственности чётки.
Собственник перестаёт требовать операционки от КД. Он понимает, что КД нужен для прибыли и стратегии, а не для разбора сделок.
Коммерческая функция становится системной. Маркетинг, продажи, цена, каналы, продукт — работают согласованно.
Прибыль растёт быстрее выручки. КД управляет тем, что приносит деньги, а не только тем, что создаёт активность.
Бизнес перестаёт быть заложником одного канала продаж. КД развивает многоканальность.
Коротко: что сделать завтра
Написать на листе: «Функция КД в нашей системе — обеспечивать рост прибыли компании через управление спросом, рынками, ценообразованием и коммерческой стратегией».
Проверить, чем сейчас занят КД.
Если он закрывает сделки — передать ДП. Если сидит в CRM — убрать. Если проводит ежедневные планёрки — делегировать ДП. Если не имеет полномочий — дать. Если его KPI про выручку — сменить на прибыль.
Одно действие. Завтра. Чтобы КД начал выполнять свою функцию.
Главный вывод
Функция коммерческого директора в системе продаж — одна. Обеспечивать рост прибыли компании через управление спросом, рынками, ценообразованием и коммерческой стратегией.
Всё остальное — инструменты.
Если КД управляет продавцами — он не КД. Если КД сидит в CRM — он не КД. Если КД не может менять цены — он не КД. Если его KPI про выручку — он не КД. Если КД не управляет маркетингом — он не КД.
Продажи — это один из инструментов КД. Важный. Но не единственный.
Коммерческий директор управляет прибылью. А прибыль рождается на стыке цены, каналов, продукта, спроса, маркетинга.
Дайте КД полномочия. Ресурсы. KPI по прибыли. Отстройте от ДП.
И тогда компания перестанет гнаться за выручкой, убивая маржу. Начнёт зарабатывать. Расти в прибыли. Захватывать рынки.
Проверено. Прибылью вместо выручки. Стратегией вместо операционки. Рынком вместо отдела продаж. Проверено.
Развитие профессионализма в продажах: от входа до выхода
Проектирую экосистему продаж
Что я разрабатываю:
✓ Путь клиента — от первого касания до сделки и возврата
✓ Программы обучения продавцов — которые руководитель может проводить сам (без моего постоянного участия)
✓ Новые продукты — упаковываю через ценность
✓ Связку внутренней и внешней системы продаж — чтобы не было разрывов между «обещали в рекламе» и «дали в отделе»
✓ Создаю продуктовую матрицу для новых направлений
Мои ценности в действии:
✓ Честность — 90% практики. Программы работают в поле, а не в теории
✓ Доверие — строю путь клиента без манипуляций, только ценность
✓ Индивидуальность — разрабатываю продукты под ваш бизнес, не продаю коробки
✓ Прозрачность — все шаги от входа до выхода понятны и измеримы
Как начать сотрудничество:
Записаться на обучение: p24n7.ru
Подписка на Telegram-канал: t.me/p24n7
Я в мессенджере MAX
Визитка: taplink.cc/alexandrakhlopova