Разобраться • 15 июня 2026
Авторы: Анастасия Марьина
Обложка: Unsplash (фото 1, фото 2)
Российский алкогольный рынок меняется: покупатель теперь выбирает вкус, а не градус. Продажи национального символа — водки — замедляются с середины 2025 года: потребители переключаются на легкое вино, готовые коктейли и слабоалкогольные позиции. Или делают напитки сами: продажи наборов для домашних настоек за три года выросли в 50 раз, до 259 млн рублей. Параллельно с этим продолжается общий тренд на сокращение потребления алкоголя. «Инк» разобрался, кто на этом зарабатывает и ждет ли нас эпоха трезвости.
Российский алкогольный рынок меняется: покупатель теперь выбирает вкус, а не градус. Продажи национального символа — водки — замедляются с середины 2025 года: потребители переключаются на легкое вино, готовые коктейли и слабоалкогольные позиции. Или делают напитки сами: продажи наборов для домашних настоек за три года выросли в 50 раз, до 259 млн рублей. Параллельно с этим продолжается общий тренд на сокращение потребления алкоголя. «Инк» разобрался, кто на этом зарабатывает и ждет ли нас эпоха трезвости.
Держится на старых запасах
Продажи крепкого алкоголя после длительного снижения немного оживились весной 2026 года. Реализация водки в апреле увеличилась почти на 3% год к году, ликеро-водочных изделий — примерно на 14%, коньяка — на 2,09%. В целом, по данным Росалкогольтабакконтроля (РАТК), напитки крепостью выше 9% показали рост на 4,5%. В 2025 году выросли продажи рома (+13,2%), джина (+12,8%), биттеров (+10,3%), виски (+8,4%), текилы (+8,4%) и коньяка (+6,3%). В «Нильсен» отмечают, что одна из возможных причин — рост спиртного, которое может выступать основой для коктейлей.
При этом производители переживают непростые времена: с 1 января 2026 года выросли акцизы на алкогольную продукцию, также повышены минимальные розничные цены на водку и другой крепкий алкоголь. Спрос отреагировал соответственно: россияне стали баловать себя реже и внимательнее относиться к качеству и вкусу.
По оценке главы Центра разработки национальной алкогольной политики Павла Шапкина, рост цен приведет к снижению продаж примерно на 8%. Сначала в минус уйдут массовые сегменты, а часть спроса перетекает в пограничные категории и суррогаты.
Член Гильдии маркетологов Камилла Виллард считает, что небольшой рост продаж в 2026 году объясняется эффектом запаса, который производители накопили в конце прошлого года перед повышением акцизов. «Первые два-три квартала рынок проедает старые партии. Во втором полугодии давление акцизов и сжатие ассортимента станут заметно жестче», — считает эксперт.
Снижение спроса уже увидел рынок вина. Спрос на винодельческую продукцию по итогам первых четырех месяцев 2026 года просел на 1–2% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года, говорит президент Международного эногастрономического центра (МЭЦ) Леонид Гелибтерман.
Леонид Гелибтерман
президент Международного эногастрономического центра (МЭЦ)
«В 2026 году мы видим стабилизацию и остановку роста. Это прежде всего объясняется тем, что происходит на рынке в целом — в текущих экономических условиях люди стали меньше тратить»
Рост цен и акцизов также усиливает давление на средний ценовой сегмент. По словам Камиллы Виллард, в рознице бутылка водки 0,5 литра подорожала минимум на 30 рублей, бутылка вина — на несколько десятков, литр пива — на 8–10 рублей. По итогам года ценовой рост по всем категориям может достигнуть 10–11%.
Камилла Виллард
Член Гильдии маркетологов
«Главное следствие — сжатие ассортимента: слабые и средние бренды вымываются с полки, сети активнее развивают собственные марки и точечные акции»
Меньше, но качественнее
В целом потребление алкоголя в России снижается — в начале весны на душу населения приходилось до 7,78 литра, тогда как в марте 2025 года — 8,41 литра. Тренд особенно заметен в крупных городах и среди молодой аудитории, считает директор выставки WorldFood Moscow Александр Ежов. По его словам, интерес вызывают напитки с меньшей крепостью и авторские вкусы.
Александр Ежов
директор выставки WorldFood Moscow
«На фоне осознанного потребления и интереса к гастрономической культуре люди стали пить меньше, но качественнее. Они выбирают локальные премиальные напитки с уникальной историей бренда и ограниченным ассортиментом»
Потребители все чаще интересуются составом напитков и историей производителей. Опрошенные «Инк» эксперты также обращают внимание на растущий интерес к небольшим российским производителям вина, сидра и крафтовых настоек.
Все большее значение приобретают сценарии потребления: напитки выбираются под конкретный повод, гастрономическое сочетание или формат отдыха — — например, для домашних встреч, вечеринок или загородного отдыха.
Генеральный директор «Абрау-Дюрсо» Елена Зарицкая отмечает, что потребитель перестал воспринимать вино просто как алкогольный напиток и все чаще ориентируется на стиль, терруар и историю бренда. По ее словам, главный тренд, который формируется не первый год, — устойчивый рост продаж игристых вин категории брют.
Елена Зарицкая
Генеральный директор «Абрау-Дюрсо»
«Люди все лучше разбираются в вине, обращают внимание на сортовой состав, выдержку, регион производства. Рост продаж игристых вин без сахара — логичное следствие изменений культуры потребления»
При этом эксперты отмечают, что молодая аудитория, зумеры, чаще ориентируется на удобство выбора и визуальную привлекательность упаковки, чем на происхождение вина или особенности производства.
Ольга Голубева
совладелица проекта «Коммуналка Вайн»
«Для миллениалов и людей более старшего поколения обычно очень важно почитать о продукте, понимать, кто его сделал, как и зачем. Зумеры же предпочитают не вдаваться в подробности: главное, чтобы было вкусно, легко, приятно и без лишних заморочек. Если для выбора продукта нужно приложить какое-то усилие, они, скорее всего, этого делать не будут»
Леонид Гелибтерман считает, что резких изменений в предпочтениях потребителей не наблюдается, но есть колебания, связанные с модой.
Леонид Гелибтерман
президент Международного эногастрономического центра (МЭЦ)
«Несколько лет назад все говорили с придыханием об оранжевых винах (оранжах). Сегодня эта мода прошла. Сейчас растет объем потребления белого вина, красное — стабильно. Соотношение белое/красное смещается в сторону белого на 1–2%»
По данным «Абрау-Дюрсо», в сегменте игристых вин доля белых в 2025 году достигла 76,1% (в 2024 году — 74,4%). Игристое вино перестало быть новогодним атрибутом и все больше становится частью повседневной жизни, отмечает Елена Зарицкая.
В стабильную товарную категорию превращается и домашнее приготовление напитков. По данным бренда «Петр 1 Настоял», в 2024 году на Ozon и Wildberries наборы для алкогольных настоек принесли продавцам 259 млн рублей при объеме 413,5 тыс. единиц. За три года — с 2022 по 2024 — рынок вырос почти в 50 раз в денежном выражении (с 5,3 млн рублей в 2022 году).
По словам основателя бренда «Петр 1 настоял» Павла Овчарова, наборы для авторских настоек регулярно занимают высокие позиции на маркетплейсах, спрос сохраняется весь год и растет перед праздниками.
Павел Овчаров
основатель бренда «Петр 1 настоял»
«Рост спроса обусловлен двумя факторами. Розничные цены на крепкий алкоголь выросли на 41% за 2024 год (в среднем до 757 рублей за 0,5 л), что стимулирует домашнее производство. Кроме того, бары и кафе среднего сегмента все чаще включают авторские настойки в меню. Параллельно в офлайн-ритейле растет доля сладких вкусов (+16% в начале 2025 года г/г), что отражает общий сдвиг в потребительских предпочтениях»
Производитель настоек в 2026 году планирует выпустить новые рецептуры, ориентированные на запрос к сложным натуральным сочетаниям без ароматизаторов.
Интерес к авторским напиткам отмечает и соучредитель клуба Zorka Кирилл Балдаков. По его словам, растет спрос на авторские коктейли, а также текилу, джин и игристое. Лидером продаж остается джин-тоник.
Кирилл Балдаков
соучредитель клуба Zorka
«Сокращения потребления мы не замечаем. Интерес к качественным напиткам и сервису остается высоким. При этом мы расширяем ассортимент безалкогольных позиций»
Тренду на более слабый градус в напитках следует винодельческий проект «Коммуналка Вайн». По словам совладелицы Ольги Голубевой, винодельня не первый год выпускает линейку глю с пониженным содержанием алкоголя, а также пентаты — крепость этих напитков составляет до 12–12,5 градусов.
У бренда «Петр 1 настоял» линейка разделена на базовую и экспериментальную группы. Стабильный спрос формируют хреновуха и кедровка, а авторские сочетания включают варианты с вяленым томатом, тутовником, клубникой и тропическими фруктами.
Растет спрос и на готовые коктейли. В этой категории продажи на майские праздники 2026 увеличились на 47% год к году, по данным «Винлаб». Сегмент расширяется за счет новых вкусовых форматов и удобства потребления.
Кроме того, усиливается и «азиатский тренд». Покупатели все чаще выбирают соджу, саке и другие национальные напитки стран Азии — интерес к ним растет на фоне популярности азиатской кухни и корейской поп-культуры. По данным «Нильсен», продажи соджу в 2025 году выросли более чем на 60% год к году, саке — почти на 59%.
Российское вино становится культурным кодом
Если несколько лет назад локальная продукция часто воспринималась как альтернатива импортным винам, то теперь российское происхождение само по себе становится ценностью продукта.
По словам совладелицы проекта «Коммуналка Вайн» Ольги Голубевой, активный интерес к отечественному вину начал формироваться пять-шесть лет назад и продолжает расти. Покупатели все чаще обращают внимание на локальные винодельни, происхождение винограда и историю бренда.
При этом появления новых российских игроков в 2026 году не случилось, считает Леонид Гелибтерман. Площади виноградников растут, но их высаживают в основном действующие предприятия. По его словам, на рынке примерно 250 лицензий на виноделие — эта цифра колеблется незначительно.
Ольга Голубева напоминает, что виноделие — бизнес с длинным плечом. Чтобы выпустить на рынок вино, требуется порядка 4–5 лет. Необходимо купить землю, подготовить ее под посадку, посадить виноград и вырастить его. Первый урожай удастся собрать примерно на четвертый год вегетации.
Ольга Голубева
совладелица проекта «Коммуналка Вайн»
«Рынок российского вина формирует уникальную модель. На сегодняшний момент все больше виноделен отходят от классической структуры рынка: произвел, продал свою продукцию дистрибьютору, и он дальше реализует ее. Российские производители сейчас стараются в основном работать со своим покупателем напрямую, минуя дистрибьюторов»
При этом многие покупатели по-прежнему недоумевают, почему позиции небольших авторских виноделен могут стоит существенно дороже, чем у крупных производителей.
Ольга Голубева
совладелица проекта «Коммуналка Вайн»
«С авторским виноделием все еще достаточно сложно — среднестатистический потребитель не до конца сформировал свое представление о рынке и не очень понимает, чем отличается массовое производство от авторских продуктов. Аудитория готова пить российское вино за приемлемые деньги. Но углубляться в то, почему одно стоит 900 рублей, а второе 1900 — не всегда»
Российские винодельни готовы повышать уровень знания о продукте. Однако, несмотря на регуляторные послабления, рекламировать вино российским производителям все еще сложно. По словам Леонида Гелибтермана, виноделы по-прежнему сталкиваются с жесткими ограничениями. Рекламу российских вин на ТВ и радио разрешено показывать только ночью, а в печати и интернете действуют дополнительные ограничения: например, для рекламы нельзя использовать обложки журналов, первую и последнюю полосы газет. Поэтому производители чаще делают ставку на выставки и ярмарки.
Задача производителей винодельческой продукции на 2026 год — сохранить объемы в отрасли и постараться немного прирасти, считает академический директор программы MBA «Виноградарство и виноделие» МШБ Финансового университета при правительстве РФ Леонид Попович. По его словам, в сложившихся условиях помочь виноделам может винный туризм.
Елена Зарицкая
Генеральный директор «Абрау-Дюрсо»
«Абрау-Дюрсо» в 2026 году планирует выпускать новую продукцию с учетом изменений потребительского спроса. «Мы готовимся вывести на рынок линейку деалкоголизированных вин и считаем это направление перспективным. Несмотря на то, что сегмент пока остается нишевым, он демонстрирует стабильный рост, во многом благодаря молодой аудитории»
Читать также
Трезвый бизнес: как безалкогольные вина и коктейли стали новой нишей на рынке напитков
Читать также
Читать также
Отечественный фемтех: почему рынок технологий для женщин остается «голубым океаном»