16 июня 1903 года фармацевт Калеб Брэдхэм зарегистрировал торговую марку Pepsi-Cola. С тех пор два напитка, за которыми стоят две корпорации, не дают скучать ни потребителям, ни судьям.
Противник уже был
Coca-Cola к 1903 году существовала уже 17 лет и чувствовала себя прекрасно. Тоже, кстати, придумана фармацевтом — Джоном Пембертоном в 1886 году. Тоже продавалась в аптеке как «укрепляющий» напиток.
Два аптекаря, два напитка с похожей логикой, два слова с «-Cola» на конце. Рецепт для войны готов.
Первый раунд: суд за слово «кола»
Первые серьезные бои начались в 1930-х. Pepsi нашла гениальный маркетинговый ход: продавать напиток в бутылках в два раза большего объёма по той же цене. Слоган «Платишь как прежде, получаешь вдвое больше» утирал нос Coca-Cola вплоть до 1939 года.
Coca-Cola отреагировала единственным доступным способом — судом. В 1938 году она подала иск с требованием запретить Pepsi использовать слово «кола» в названии. Раньше компания уже успешно выигрывала суды против других торговых марок с похожим названием.
Суд шел три года. Благодаря умелому адвокату компании PepsiCo Уэнделлу Уиллки слово «кола» признали общепринятым термином, который не может принадлежать одному производителю.
Это принципиальный урок в праве товарных знаков: если слово становится нарицательным — оно перестает охраняться. Именно поэтому нельзя зарегистрировать товарный знак «Хлеб» для булочной или «Телефон» для магазина электроники. Слово «кола» суд признал таким же общим термином — и Pepsi выиграла.
Coca-Cola проиграла один из немногих судебных процессов в своей истории. И больше никогда не пыталась монополизировать слово «кола».
СССР: обмен газировки на водку и военные корабли
Отдельная глава войны разворачивалась в Советском Союзе.
В 1971 году президент Pepsi Дональд Кендалл приехал в Москву и встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным. Стороны договорились о строительстве в СССР завода, который будет выпускать продукцию Pepsi. Условием стало написание бренда на русском языке.
Но самое интересное — как рассчитывались. Советский рубль не был конвертируемой валютой и СССР не мог просто платить долларами за право продавать газировку. Зато мог предложить кое-что другое. PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и дистрибуцию водки «Столичная» в США. Буквально: газировка в обмен на водку.
Советская сторона закупала концентрат пепси-колы и уже на своей территории разбавляла его водой и разливала в бутылки. Первый завод по выпуску пепси-колы в СССР открылся в Новороссийске в 1974 году. К 1989 году у PepsiCo был уже 21 завод в Советском Союзе.
К 1989 году схема стала ещё экзотичнее. СССР расплатился за следующую партию поставок... старыми военными кораблями, из которых: 17 подводных лодок проекта 613, эсминец, крейсер и торпедоносец. Президент Pepsi шутил тогда: «Мы разоружаемся быстрее, чем Горбачёв и Буш вместе взятые».
А что Coca-Cola? Этот напиток прорвался в СССР лишь в 1992 году — уже в другую страну.
Синий против красного: цветовая война
Вернемся к теме противостояния двух газированных напитков. Юридическая битва шла не только за слова, но и за визуальный образ.
Изначально Pepsi тоже использовала красный цвет — почти неотличимый от фирменного оттенка Coca-Cola. Это был не случайный выбор: чем ближе к лидеру, тем проще переманить его покупателей. В праве товарных знаков такое называется «смешением» — когда потребитель может перепутать один бренд с другим.
В 1940-е годы Pepsi выбрала сочетание красного, белого и синего цветов. Постепенно синий стал доминирующим. Сегодня цветовое разграничение абсолютное: синий — Pepsi, красный — Coca-Cola. Два разных мира, две разные аудитории, две разные эмоции.
Это уже другая стратегия: не пытаться быть похожим на лидера, а создать собственный узнаваемый мир, который невозможно с кем-то перепутать.
- Синий (Pepsi): ассоциируется с энергией, переменами и знаменитостями (Pepsi Generation). Компания десятилетиями привлекала звезд первой величины (например, Майкла Джексона) для продвижения своего продукта.
- Красный (Coca-Cola): символизирует традиции, семью, счастье и классический рецепт. Бренд делает акцент на устоявшихся ценностях и глобальном лидерстве.
2026 год: война продолжается
В 2026 году капитализация Coca-Cola Corp составляет $331 млрд, а PepsiCo — $212,5 млрд. Разрыв есть, но Pepsi не сдаётся.
И суды не заканчиваются. Совсем недавно, в январе 2026 года, Coca-Cola подала иск против британской сети кинотеатров Vue — за то, что та после 25 лет сотрудничества переключилась на Pepsi. Речь шла о взыскании долгов и о ликвидации всей сети кинотеатров через суд. Это мера, к которой в Великобритании кредиторы прибегают в крайних случаях при попытке взыскать долг. У Coca-Cola тоже оставались финансовые обязательства перед Vue, но кинооператор не стал обращаться в суд с иском против компании. В итоге спор был урегулирован в досудебном порядке, детали не разглашаются.
Что всё это значит для понимания брендов
История Pepsi и Coca-Cola — идеальный учебник по праву товарных знаков в трёх уроках.
Урок первый: слово может стать нарицательным — и тогда его уже не защитить. «Кола» стала общим термином. «Ксерокс», «термос», «эскалатор» — тоже. Если ваш бренд слишком успешен и люди начинают называть им целую категорию, вы рискуете потерять защиту.
Урок второй: цвет, форма, образ — это тоже интеллектуальная собственность. Красный цвет Coca-Cola, синий Pepsi, особая форма бутылки — все это охраняется не хуже словесного товарного знака.
Урок третий: сильный конкурент — стимул для роста. Без Coca-Cola не было бы нынешней Pepsi. Без Pepsi Coca-Cola не вкладывала бы миллиарды в маркетинг. Конкуренция заставляла обоих становиться лучше — и в итоге выиграли потребители.
А вы уже позаботились о защите своего бренда? Специалисты патентного бюро “Железно” готовы помочь! Оставить заявку на бесплатную консультацию можно на сайте, в MAX по номеру +79229092784 или Telegram.
Кстати, регулярно публикуем посты в МАХ на тему регистрации товарных знаков и получения патентов. Заходите!