Говорят, если хочешь понять истинные комплексы, мечты и тайные желания нации, не ходи в музеи - иди в супермаркет премиум-класса. Там, где люди не просто выживают, а сыто и осознанно тратят деньги, обнажается самое интересное.
На днях я вернулась из родного Краснодара в свою тихую английскую глубинку. Перед самым отъездом мы с семьей пошли гулять к парку и заглянули в новый Табрис, который открылся неподалеку от моего дома. Зашли просто купить продуктов к ужину, но я не удержалась и достала телефон. Наш южный, изобильный гастрономический гедонизм предстал там во всей красе - и это был идеальный материал для того, чтобы наконец сравнить наши потребительские привычки с британскими.
И теперь, стоя посреди британского Waitrose - любимого супермаркета английской аристократии, - я разглядываю здешние полки совсем другими глазами.
Наш южный, хлебосольный гастрономический глянец как будто вступил в молчаливый спор с чопорным британским эко-минимализмом. Почему британский премиальный ритейл делает ставку на сухой технологичный прагматизм и готовую еду для духовки, тогда как на Кубани люкс - это кавказское гостеприимство, ручная нарезка и культ домашнего застолья? Давайте сравним привычки наших и британских покупателей - без иллюзий, ну, разве что с легкой иронией.
«Борщевой набор» и культ свежести: кубанское изобилие против британской геометрии
Первое, что бросается в глаза в новом краснодарском Табрисе, - это овощной отдел. Настоящий гимн южному лету. Плотные, глянцевые кочаны молодой капусты, тяжелая бордовая свекла и, главное, томаты. Они разные: крупные, бурые, розовые, пахнущие землей и солнцем, а не гидропоникой.
Впрочем, европейские тренды на экономию времени кубанскому ритейлу тоже не чужды. На соседней полке в Табрисе можно найти и готовую к употреблению кукурузу в вакууме, и аккуратно упакованные лотки с шампиньонами, и даже очищенную вареную свеклу.
А укроп? На Кубани зелень продается ведрами и пучками размером с приличный веник. Покупатель здесь голосует рублем за первозданность. Овощ должен выглядеть так, будто его только что сняли с грядки специально для тебя.
А теперь перенесемся в графство Уорикшир, в кондиционированную прохладу Waitrose. Здесь со свежестью и эстетикой фермерского рынка тоже все в полном порядке - английская аристократия обожает развалы сезонной локальной моркови с ботвой или кентской спаржи в деревянных ящиках. Но дьявол, как всегда, кроется в деталях и потребительских привычках.
А вот и вещественное доказательство из Waitrose. Никакого визуального надрыва - обычные многоразовые пластиковые ящики, овощи навалом и в пластике, плакаты, призывающие искать «зеленый листок» (знак экологического фермерства LEAF). Здесь маркетинг бьет не по аппетиту, а по чувству социальной ответственности. Правая верхняя вывеска гордо вещает о «регенеративном фермерстве ради безопасного будущего еды». Обратите внимание на ценники: обычный репчатый лук - £1.10 за кг (около 120 руб.). В Табрисе за эти деньги вы покупаете эстетику гастрономического бутика, в Англии - индульгенцию за то, что не вредите природе.
Британский премиум-покупатель больше всего на свете ценит свое время и предсказуемость. Поэтому, несмотря на обилие свежего, огромная часть полки отдана тому, что у нас считается «опцией для ленивых». Например, традиционные ингредиенты для борща в Англии вызовут у кубанской хозяйки легкую грусть. Свекла в Waitrose чаще покупается... уже вареной, очищенной и упакованной по 4-6 штук в пластик. Зачем тратить час на варку и пачкать руки, если ритейл уже все сделал за тебя?
Если пучок свеклы с ботвой за £2.45 - это для эстетов, то вот этот пакет от бренда G's за £1.25 за 300 гр. - определенно выбор практичного британского прагматика. Свекла уже очищена и сварена. Англичане не варят борщ, они кладут свеклу в салаты. Очевидно, не любят чистить свеклу вручную и отмывать потом всю кухню. Ритейл это знает и упаковывает банальный корнеплод в обертку «семейной фермы с 1952 года». В России вареная свекла в вакууме тоже есть, но в Табрис за ней идут в последнюю очередь - там кулинария предложит вам уже готовый, идеально нарезанный винегрет или салат с козьим сыром. Две разные ментальности: англичане покупают полуфабрикат, чтобы приготовить самим, а наши - готовое почти ресторанное решение.
С зеленью ситуация еще ироничнее. Культ кубанского «веника укропа» здесь не работает. В Waitrose, разумеется, есть свежие ароматные травы в горшочках, но если вам нужен укроп для супа, вы, скорее всего, потянетесь к пластиковому конвертику весом в 20 гр. за 90 пенсов (почти 100 руб. на наши деньги). Этого едва хватит, чтобы символически присыпать пару тарелок супа. А англичанину и не нужно больше!
Тонкий ментальный парадокс получается. В Краснодаре премиальность - это культ домашней готовки из фундаментальных, «диких» и ароматных продуктов (даже если они идеально намыты и красиво подсвечены туманом). В Англии же премиальность - это когда ритейл берет на себя ответственность за планету, пока ты выбираешь ужин. Свежее здесь, безусловно, приветствуется. Но еще активнее покупается то, что маркировано как «эко», «органик» и «местное фермерское». Здесь доплатят не за размер плода, а за то, что при его выращивании не пострадали пчелы, упаковка биоразлагаемая, а углеродный след - минимальный.
Молочный космос Кубани против британского «кефирного бума» и царства Чеддера
Молочные ряды обнажают фундаментальные различия в наших гастрономических культурах, тут скрывать свои чувства бесполезно. Скажу честно: я готова была натурально заплакать от счастья у наших полок с кисломолочкой. Полка премиального российского супермаркета в этой секции - это какое-то бесконечное изобилие, от которого в Англии я напрочь отвыкла.
Здесь вам и ряженка с благородным привкусом топленого молока, и кефир разной степени зрелости, и сметана - от легкой 10-процентной до той, в которой «ложка стоит».
А творог? Рассыпчатый, в зерне, в пачках, пластовой, 9-процентный, обезжиренный... Что примечательно, для нашего человека этот выбор естественен, ведь кисломолочные продукты - это столп домашнего рациона и база для идеального завтрака (или ужина, кто как привык).
Британец, зашедший в эту секцию Табриса, застыл бы в священном недоумении. На витринах все чинно и компактно: аккуратные, изящные бутылки, которые легко помещаются в женскую руку. Правда, если присмотреться к ценникам, там давно уже красуется честная «маркетинговая» цифра в 900 мл. или даже 900 гр. (что в переводе на жидкий объем еще меньше). Англичане называют это «шринкфляцией» - производители деликатно берегут наши кошельки и свои доходы.
В Англии этот скромный подход просто не поймут. Молочный ритейл здесь до сих пор крепко держится за традиции и старой доброй имперской системе мер. Никаких литров и уж тем более граммов. Молоко здесь продается исключительно в пинтах. Самый популярный семейный формат - это массивные, квадратные пластиковые канистры с толстыми полыми ручками объемом в 4 пинты (это солидные 2,27 л.) или даже в 6 пинт (почти 3,5 л.). Такую бутыль в карман не положишь, ее несут из магазина за ручку, как канистру для моторного масла. Наш человек закупает в таких объемах разве что воду, а англичанин - обычную базу для семейного завтрака и чая.
Впрочем, разница в шринкфляции и объемах канистр - это лишь верхушка гастрономического айсберга. Если копать глубже, то между нашим премиальным молоком и британским обнаруживаются еще как минимум три фундаментальных технологических и ментальных различия.
Первое - это срок годности и отношение к микробиологии. На бутылках в Табрисе мы привычно ищем триггерные значки: «Срок годности 7 суток» или «10 суток». Для нашего человека короткий срок - главный синоним натуральности. Скисает, значит, настоящее, живое, и из него в любой момент получатся отличные домашние оладьи. В Англии же сама концепция скисшего молока - это страшный сон ритейлера! Обычная бутылка свежего молока из Waitrose спокойно простоит в вашем холодильнике пару недель. И никаких консервантов (британцы устроили бы бунт)! Тут просто довели до абсолюта технологии микрофильтрации через специальные керамические фильтры и стерильный розлив. В Англии технологическая стабильность продукта - признак качества, а у нас - повод заподозрить «химию».
Второе различие - ценовое позиционирование. В России молоко в премиум-маркете - это полноценный коммерческий продукт, на котором сеть зарабатывает. Цена за бутылку безлактозного или фермерского молока у нас легко может доходить до 145-175 руб. В Великобритании молоко - продукт глубоко политический, находящийся под негласным контролем государства и прессы. Если базовые 4 пинты дорожают на пару пенсов, об этом пишут на первых полосах The Times. Поэтому в элитном Waitrose обычное молоко стоит почти столько же, сколько в народном дискаунтере Lidl - это базовое, неприкосновенное право британца на ежедневный чай.
И третье, мое любимое - технологические маркеры. На кубанских бутылках высшим знаком качества традиционно считается ссылка на ГОСТ. Покупатель доверяет строгому контролю сверху, а порода коровы, которая это молоко дала, никого не волнует. В Waitrose вместо ГОСТов чопорный английский покупатель изучает... генеалогическое древо скота. Британский премиум-сегмент помешан на породах. Местные гурманы с радостью переплатят в полтора раза, если на бутылке написано «Channel Island Milk». Это молоко от знаменитых джерсейских и гернсийских коров, которое ценится за естественную повышенную жирность, сливочный золотистый оттенок и высокое содержание белка А2.
Присмотримся к этой молочной этикетке. На канистрах линейки Duchy Organic красуется надпись King Charles III Charitable Fund. Часть денег с каждой проданной бутылки уходит напрямую в благотворительный фонд короля Карла III, который ежегодно генерирует так около 3 млн фунтов. Покупка молока в Англии - это акт сопричастности к монархии.
Объем, как видите, указан в пинтах - 4 Pints, сверху приписан метрический эквивалент - 2,272 л.
Таблица на обороте - это же просто маниакальная точность КБЖУ! Жирность обезжиренного молока расписана до сотых долей (<0.5 g), а углеводы строго разделены, чтобы покупатель видел естественную лактозу (of which sugars). Все показатели КБЖУ и кальция продублированы в двух колонках: на 100 мл и на стандартную чашку в 200 мл.
А вот и этичный манифест. Вместо рекламы вкуса на этикетке напечатано: Thoughtfully Farmed. Good, Honest Food (Осознанное фермерство. Хорошая, честная еда). А строчка First For Animal Welfare официально гарантирует, что коровы содержатся в гуманных условиях.
Интересно, что британцы для маркировки молока используют систему, которая мне до боли напоминает советское детство - ориентацию по цвету крышек. Помните наши стеклянные бутылки с цветной фольгой (серебристая - молоко, зеленая - кефир, полосатая - ряженка)? В Waitrose логика похожая, только крышки пластиковые: синяя означает цельное молоко, зеленая - полуобезжиренное, красная - обезжиренное.
Вместо сметаны англичане используют Soured Cream (который лично мне кажется слегка пресноватым) или жирные двойные сливки (Double Cream).
Сколько я ни искала на здешних полках заветные проценты жирности, на лицевой стороне упаковок их нет вообще! И это не моя невнимательность, а местный стандарт ритейла. В Англии эти цифры будто стыдливо прячут - чтобы узнать точный процент жира, вам придется перевернуть баночку и изучить мелкий шрифт таблицы на обороте.
Чтобы понять, что перед вами легальный гастрономический грех (Double Cream - двойные сливки), нужно заглянуть в таблицу Nutrition (пищевая ценность) на обороте.
Смотрим на строчку Fat (жиры): на 100 мл продукта здесь приходится аж 50,5 гр. жира! То есть реальная жирность этих сливок - феноменальные 50,5%. Чуть ниже производитель заботливо расшифровывает, что из них 31,4 гр. - это насыщенные жиры (of which saturates), а одна скромная порция в 30 мл (столовая ложка) обойдется вашей фигуре в 140 килокалорий.
Но самое интересное в этой банке - не калории, а обилие мелких экологических и социальных знаков.
Обратите внимание на зеленый флажок VEGETARIAN V. Казалось бы, зачем на сливках пометка «подходит для вегетарианцев»? Для британцев это маркер того, что при производстве не использовались сычужные ферменты животного происхождения.
Логотип RED TRACTOR (красный трактор) - главный британский знак качества Certified Standards. Он гарантирует покупателю, что молоко получено на сертифицированной английской ферме, где строго следят за здоровьем коров, их безопасностью и не пичкают животных гормонами.
Ну, и инструкция по утилизации (Recycle), как же без нее! Четкое разделение ответственности. Покупателю буквально по шагам расписывают, что пластиковый стаканчик (Pot) нужно сполоснуть и отправить в переработку, а вот защитную верхнюю пленку (Film) придется выбросить в общий мусор, так как она не перерабатывается.
Кажется слишком сложным и замороченным? На первый взгляд - да. Но у законопослушных британцев эта система действительно работает на автомате. Мой муж, например, относится к этому очень внимательно. Глядя на него, я и сама со временем привыкла вчитываться в рекомендации на упаковках и без лишних вздохов сортировать мусор по инструкции. Втягиваешься на удивление быстро.
Но главный шок ждет любителей творога. Найти привычный нам рассыпчатый творог в английском супермаркете за любые деньги - миссия невыполнима. Его здесь нет от слова совсем. Вместо него на полках царит так называемый «свежий мягкий сыр» (Soft Cheese или Cream Cheese), пригодный разве что для намазывания на утренний тост, да солоноватый Cottage Cheese в жидких сливках.
Чтобы компенсировать отсутствие творожных завтраков, британский ритейл предлагает гигантские, буквально семейные «ведра» натурального и греческого йогурта. В то время как у нас натуральный йогурт без добавок чаще продается в небольших стаканчиках, англичане закупают его литрами - это их база для утренней гранолы с ягодами.
А вот с кефиром в Англии прямо сейчас происходит потрясающий маркетинговый феномен. Поддавшись моде на здоровый микробиом, британцы устроили настоящий «кефирный бум». Полки Waitrose буквально завалены бутылочками с надписью KEFIR.
Но если наш человек покупает кефир ради его чистого, кисловатого вкуса, то британскому потребителю этот вкус оказался непривычен. Чтобы продукт «зашел», местный ритейл превратил его в подобие жидкого десерта. В Англии вы найдете десятки вариаций кефира со вкусом клубники, малины, манго или ванили, в то время как классический вариант без добавок скромно стоит в сторонке и покупается реже.
Парадокс в том, что в Англии ферментация молока исторически пошла по другому пути - по пути сыроварения. Половину молочного отдела в Waitrose занимают именно безупречные, выдержанные годами Чеддеры, Стилтоны и локальные фермерские сыры.
Но если вы думаете, что на этом поле наш ритейл скромно пасует, загляните на сырную полку Табриса. Перед вами не банальный фабричный сыр, а твердый козий Грюйер 4-летней выдержки от кубанской крафтовой сыроварни. Настоящий локальный эксклюзив, который созревал долгих четыре года в Краснодарском крае. Посмотрите на ценник на моем фото: 5530 руб. за кг (без малого 50 фунтов!). Импортозамещение в России давно переросло стадию «повторить пармезан». И, похоже, наш премиальный покупатель готов платить серьезные деньги за сложные крафтовые продукты.
Буквально по соседству на полке расположилась линейка мягких сыров с благородной белой плесенью. Знаменитый Бри (обычный и в оригинальной черной корочке) от ростовского завода «Егорлык Молоко». Пока благообразные английские леди в Waitrose свято уверены, что за правильным Бри нужно обязательно плыть через Ла-Манш во Францию, на нашем юге французскую классику успешно поставили на поток. Прибавьте к этому крафтовые шарики швейцарского Белпер Кнолле в обсыпке из черного перца от «Лавки-Лавки» - и вы поймете, что кубанские фермеры научились делать сыры, способные по глубине вкуса составить прямую конкуренцию сырам Великобритании.
Гастрономический театр: почему кубанская кулинария - это ресторан, а британские Ready Meals - спасение от одиночества
В секции готовой еды кубанского и британского супермаркетов сталкиваются две абсолютно разные жизненные философии. Полка готовой кулинарии в новом краснодарском Табрисе - это не просто место, где можно перехватить что-то на скорую руку. Это полноценный гастрономический отдел премиум-класса, где вы вряд ли заметите разницу между супермаркетом и хорошим городским кафе.
Первое, что заставляет забыть о привычном формате скучного «отдела кулинарии», - это паназиатская зона. На красивых сланцевых досках прямо в открытой витрине лежат свежие роллы - от классической «Филадельфии» до постных овощных вариантов. Повара крутят их здесь же, из-под ножа. Покупатель может устроить себе настоящий интерактив: попросить продавца взвесить три штучки одного вида, две другого, добавить онигири в треугольной упаковке и воспользоваться акцией «6+2».
Рядом, на горячей раздаче, блестят от соуса лотки с воком: несколько видов риса с курицей и овощами, кольца кальмара во фритюре, пикантная мини-кукуруза с болгарским перцем. Вы видите свежесть, чувствуете аромат и управляете процессом - продавец в перчатках услужливо положит в ваш контейнер ровно столько деликатесов, сколько вы захотите на ужин!
Для жителя Англии такая открытая весовая роскошь - это что-то из разряда ненаучной фантастики. В Великобритании культ готовой еды (Ready Meals) развит феноменально, но устроен он по-протестантски строго, стерильно и... бесконтактно, что ли.
Если вы зайдете в кулинарию Waitrose, вы не увидите открытых лотков с дымящейся лапшой. Да, в крупных магазинах сети бывают островки азиатского фастфуда, но вся еда там намертво запечатана в глухие пластиковые боксы со штрихкодами.
Концепции «взвесьте мне немного кальмаров к вину» в английском супермаркете нет физически. Вы покупаете строго стандартизированный промышленный набор. Британская премиальная готовая еда (вроде линейки Waitrose No.1) - это индивидуальные холодные лотки под герметичной пленкой, обернутые в красивый картон. Чтобы это съесть, вам нужно прийти домой, проткнуть пленку вилкой и отправить коробку в микроволновку на 4 минуты. Еда из кулинарии Waitrose утилитарна, еда из Табриса - скорее, эмоциональна, что ли.
Дальше - больше. Южный ритейл заходит с козырей и выставляет тяжелую артиллерию: мангал-сервис и кавказскую выпечку. Люля-кебабы на деревянных шпажках, румяные крылышки, шампиньоны и баклажаны на гриле с характерными полосками от решетки, золотистый картофель дольками. А рядом на деревянных досках - теплые пироги с курицей и кинзой, картофелем и сыром, нарезанные на аккуратные сегменты. Вы можете купить один треугольник, и он будет мягким, воздушным и сочным. В Waitrose вы никогда не найдете люля-кебаб ручной формовки или запеченные целиком грибы.
Англичане искренне считают себя королями закрытых мясных пирогов (pies). Как вы убедились, полки Waitrose забиты знаменитыми Steak and Ale Pie (с говядиной и элем). Но продаются они исключительно холодными, как полуфабрикаты в алюминиевых формочках. Чтобы насладиться им, английская леди должна прийти домой, разогреть духовку до 180 градусов и выпекать его полчаса.
В итоге мне снова видится забавный ментальный контраст. В России покупка готовой еды в премиум-маркете - это манифест гедонизма: «Я могу себе позволить не стоять у плиты, но хочу устроить дома ресторанное застолье с пылу с жару». В Англии готовые обеды в коробках - это скорее маркер экономии времени или уединенного быта. Англичанин покупает холодную порцию на одного (или на двоих), чтобы утилитарно разогреть ее в духовке под бокал джина с тоником, пока по телевизору идет вечернее шоу. Наш человек в супермаркете ищет душевное хлебосольство, а британец - скорее прагматизм.
Чайный парадокс: почему в Англии пьют пакетики с молоком, а на Кубани требуют сибирские травы и бергамот
Великобритания считается мировой чайной столицей, но культура повседневного потребления чая здесь утилитарна до предела - львиную долю рынка занимают чайные пакетики, которые бросают прямо в кружку, заливают кипятком и разбавляют молоком. В России же, а особенно на Юге, чай - это ритуал, эстетика и ароматерапия. Наш покупатель в премиум-маркете ищет листовой чай с травами, ягодами и целыми бутонами цветов, требуя от чаепития долгой душевной беседы, а не просто дозы кофеина.
Полка премиального супермаркета на Юге - это царство крупнолистового чая. Здесь вам и классический черный с бергамотом, и зеленый с жасмином, и бесконечные крафтовые сборы: с чабрецом, мятой, сибирскими ягодами, липой и лавандой. Наш покупатель хочет видеть через прозрачное окошко пачки крупные скрученные листья, цельные бутоны роз и сушеные кусочки манго. Мы покупаем чай, чтобы красиво заварить его в стеклянном чайнике, где раскрывается каждый лепесток.
А теперь перенесемся в Уорикшир и зайдем в чайный отдел Waitrose. Мне, привыкшей к нормальному листовому чаю, в этом отделе каждый раз становится как-то пустовато. Самая пьющая чай нация в мире в повседневной жизни оказалась... удивительно прагматичной.
Почти 95% чайного отдела в Англии - это триумф пакетиков. Да, в премиальном сегменте это будут не бумажные квадратики из дискаунтера, а изящные шелковые пирамидки от модных брендов вроде Teapigs или культовые жестяные баночки Twinings. Но внутри все равно будет измельченный лист (так называемый fannings или dust), созданный для того, чтобы завариться за 30 секунд.
Листовой чай в Waitrose нужно искать с фонарем на самых дальних полках. Почему? Потому что англичане пьют чай как топливо. Здесь нет культа «посидеть с заварочным чайником». Среднестатистический британец берет кружку, кидает туда пакетик крепкого English Breakfast, заливает кипятком, безжалостно отжимает пакетик ложкой о стенку чашки и... обязательно добавляет щедрую порцию холодного молока.
Попытка предложить англичанину чай с добавлением сибирского чабреца или кусочков сушеной земляники часто натыкается на вежливое британское недоумение. Для них чай должен иметь вкус чая - крепкого, терпкого, способного выдержать напор молока. В итоге мы получаем ироничный парадокс: в Англии, подарившей миру культуру Afternoon Tea, повседневное чаепитие превратилось в конвейерный индустриальный процесс, а в Краснодаре обычный поход в супермаркет превращается в закупку ингредиентов для чайного эликсира.
Ритуальные танцы у витрины: почему англичане покупают концепт, а русские - калории
Имея маркетинговый бэкграунд, я всегда знала, что в концептуальном смысле премиальный ритейл продает не еду, он продает идентичность. Но только прожив год в Англии, я осознала глубину этой пропасти. Британский Waitrose и южно-российский Табрис подходят к кошелькам своего обеспеченного класса с диаметрально противоположным «психологическим оружием».
В Waitrose вас встретит атмосфера подчеркнутого, почти пуританского недемонстративного потребления. Местный дизайн словно извиняется за то, что он дорогой. Никакого глянца. Зато здесь процветает то, что я назвала бы «социальным контрактом»: персонал, в том числе, состоящий из совладельцев бизнеса, общается с вами с достоинством, а диджитал-сканеры на входе позволяют минимизировать любые контакты с человечеством.
Здесь, конечно, есть привычные нам ленты на кассе и зоны самообслуживания, но помимо всего этого на входе вас ждет футуристическая стена с ручными терминалами Scan, Pay, Go. Покупатель берет этот сканер, привязывает к карте лояльности и сам «пикает» штрихкоды продуктов прямо у полки, сразу укладывая их в свою сумку. В конце вы просто подносите устройство к экрану самообслуживания, прикладываете телефон и уходите. Минимум лишних движений, ноль разговоров, абсолютный цифровой дзен для интровертов.
Сюда приходят со своими многочасовыми сумками и контейнерами (ради спасения планеты), попутно покупая фермерскую спаржу, срезанную на рассвете в Сомерсете. Это триумф рацио и едва уловимого чувства вины за свое благополучие.
А теперь перенесемся в Табрис. Краснодарский премиум - это же чистый, концентрированный гастрономический гедонизм, возведенный в абсолют! Южная ментальность просто требует визуального подтверждения того, что жизнь удалась. Посмотрим правде в глаза - местная кондитерская витрина проектировалась явно не для тех, кто считает углеводы (имею ввиду себя). Это витрина-искушение.
Вы только посмотрите на это фото - Табрис просто безжалостно бьет по генетической памяти! Слева на витрине чинно ждет своего часа бисквитная «Молочная девочка», а рядом темнеет шоколадным глянцем «Прага», щедро усыпанная грецкими орехами. Обратите внимание на ценники: 185 руб. за 100 гр. удовольствия. По английским меркам - сущие копейки за билет в детство, по меркам Краснодара - весомый повод напомнить себе, ради чего мы все так много работаем. Маркетинговый расчет просто гениален - продавать обеспеченным людям за сорок их идеальное детство!
Waitrose же в кондитерском отделе предложит вам предсказуемо идеальный, но скучный бисквитный торт в пластике.
Думаю, Табрис чутко следит за тем, что сейчас «носят» в соцсетях. Заметили, как классический «Красный бархат» соседствует с обожженным баскским чизкейком и воздушными меренговыми рулетами?
Последние, к слову, гордо помечены шильдиком «Новинка». Искренне аплодирую! Британцы годами не меняют рецептуру своих сконов, а здесь вас «заставляют» заходить в магазин каждую неделю просто, чтобы не упустить кондитерский тренд.
Воздушные меренговые рулеты продают по 195 руб. за 100 гр. Таблички «Новинка», полагаю, говорят о том, что ассортимент обновляют с такой скоростью, чтобы вызвать у покупателя стойкое чувство упущенной выгоды. А акция «3+1» на пирожные в левом углу - чисто южный, щедрый способ заставить вас купить больше углеводов, чем планировалось.
Финальный аккорд этой симфонии - зона пекарни. Французские рожки, датские улитки с шоколадными каплями и слойки, разложенные на крафтовом пергаменте в деревянных ящиках. Запах теплой сдобы, который бьет в нос еще на входе - самый старый и самый эффективный трюк в ритейле. Против сливочного масла и яблочной начинки бессильны любые диеты.
Британцы в Waitrose создали безупречную, экологичную и технологичную экосистему для покупок без лишних эмоций. Табрис же построил гастрономический театр, где кондитерский прилавок легко конкурирует с приличным городским кафе. В Англии ты покупаешь статус ответственного гражданина, на юге России - чистый, ничем не прикрытый гастрономический восторг.
Экономика снобизма: за что мы переплачиваем?
Давайте займемся любимым делом топ-менеджеров - посчитаем чужие деньги. Но без банального плача по курсу валют. Нас интересует структура наценки: за какую именно иллюзию обеспеченный покупатель готов отдавать премиальный оверпрайс в Англии и в России?
Если перевести те же торты из Табриса в фунты, то кусок премиального «Тропика» за 185 руб. превратится примерно в £1.60. Для Англии, где посредственный фабричный кекс в Waitrose обойдется вам в £3-4, это смешные деньги. Но экономика снобизма работает тоньше - она завязана не только на покупательскую способность, но и на психологию статуса.
Британский высший средний класс готов платить в Waitrose больше, но но покупает он при этом не столько еду, сколько чувство собственной правоты.
Маленький силуэт герба на упаковке товаров собственного бренда Waitrose (Royal Warrant) означает, что сеть официально поставляет продукты к столу короля. Покупая их, местный буржуа подсознательно приобщается к монархии.
В наценку Waitrose заложен и социальный контракт (Fair Trade). Англичанин переплачивает за то, чтобы фермерполучил честную прибыль, курицы на свободном выгуле жили в санаторных условиях, а упаковка разложилась за две недели. Это покупка статуса «ответственного и благородного гражданина».
Краснодарский Табрис продает совершенно другую ценность. Здесь наценка формируется вокруг обладания и личного комфорта.
В условиях жестких логистических ограничений привезти на Кубань оригинальный итальянский шоколад, японские сладости или редкое французское вино - это операционный подвиг. Вот покупатель Табриса и платит за доступ к мировому гастрономическому контексту, которого больше нигде в городе нет.
И если в Англии богатый человек готов сам ходить по рядам и «пикать» продукты сканером ради экологии, то на юге России премиум - это когда вокруг тебя кружатся. Наценка идет за то, что продавец за прилавком знает разницу между сырами с белой и голубой плесенью, а кассир очень деликатно упакует ваши покупки. Это плата за признание твоего личного статуса здесь и сейчас.
Так кто заслуживает корону?
Подведем итоги нашего антропологического эксперимента.
Waitrose - это триумф протестантской этики, технологичности и сдержанности. Он идеален для жизни, где покупка еды - это процесс, очищенный от лишних эмоций, но подбитый заботой о планете.
Табрис - это витрина южного изобилия, которая как-то умудряется удерживать планку мирового ритейла вопреки любым штормам. Это магазин-терапия, куда приходят за дофамином, ресторанным визуалом и редким импортом.
Как бывший маркетолог, я вижу, что обе сети безупречно защитили свои бизнес-модели. Но как женщина, прожившая год в Англии, признаюсь... британская технологичная стерильность иногда утомляет. В Табрисе чувствуешь себя барыней, которой прислуживают. В Waitrose - благообразной английской леди, которая спасает планету, покупая яйца от свободных кур. И в такие моменты очень хочется оказаться у витрины, где на тебя смотрит вызывающе недиетический торт «Прага» с россыпью грецких орехов!
💬 Слово вам, дорогие читатели: а за что переплачиваете вы? Давайте честно: какой формат премиума вам ближе?
- Европейский - со сдержанным дизайном, самообслуживанием и упором на экологию?
- Или наш - с гастрономическим размахом, зоной открытой кухни и персональным сервисом?
✍️ Жду вас в комментариях, давайте обсудим.
И не забудьте подписаться на канал! В следующей статье мы отправимся в Кэнонс Эшби - усадьбу, застывшую во времени с елизаветинских времен. Выясним, почему монахи здесь променяли молитвы на эль, как друг Генриха VIII по кличке «Викарий ада» перекроил это место и почему в огромном господском доме до середины 20 века хозяева обходились всего одним краном с холодной водой (британские аристократы умеют удивлять)! 😉