Стань лучшей версией себя — нарратив, который в последнее время навязывают мужчинам по всему миру. Всё дело в новом течении культа внешности под названием луксмаксинг. Mash Money ознакомился с тем, что происходит в сообществе, и выяснил, как представители движения наживаются на комплексах мужчин, которые сами им и привили.
Что такое луксмаксинг?
Луксмаксинг — это систематизация улучшения внешности, переросшая в целый интернет-тренд. Здесь скулы, подбородок, рост, кожа, волосы, осанка и голос превращаются в параметры, по которым человека будто бы можно поставить выше или ниже в мужской иерархии.
В лайтовой версии речь идёт о спорте, стоматологии, уходе за кожей, причёске, стиле, нормальном весе и осанке. Однако чем дальше в лес, тем жёстче становятся критерии оценивания, а попытки не стать "генетическим мусором" — изощреннее. В хард-версии подключаются операции, гормоны, сушка, препараты и платные протоколы по переделке внешности.
Внутри этой среды существуют и собственные практики. Один из популярных примеров — использование жёстких резинок для "накачки челюсти". Их сторонники считают, что длительное жевание сделает лицо более квадратным и мужественным. Другая распространённая практика — мьюинг. Утверждается, что правильное положение языка способно изменить форму лица, челюсти и профиль. В мягкой версии это называют "осанкой для рта", в более радикальной — представляют как альтернативу ортодонтии и хирургии. Сюда же "хищные глаза", кантопластика, филлеры, импланты подбородка, удаление комков Биша, инъекции, стероиды и препараты для сушки.
Для самых смелых (ну или отчаянных) существует бонкрашинг. В рамках этой практики люди бьют себя по скулам, подбородку или челюсти молотком, массажным пистолетом и другими твёрдыми предметами. Метод основан на представлении о том, что травмированная кость якобы станет массивнее и привлекательнее. Фактически же речь идёт о риске переломов, асимметрии, повреждения нервов, проблем с зубами и деформации лица.
Западная практика
Один из самых известных персонажей забугорного луксмаксинга — Брейден Питерс, более известный как Клавикуляр. Это стример и блогер, вокруг которого собралась аудитория, интересующаяся темами внешности, мужской иерархии и статуса. Его контент строится вокруг обсуждений того, кто выглядит "сильнее" и "выше" других, а также платного сообщества и постоянных разборов внешности.
Западные СМИ связывали Клавикуляра с маносферой — сетью онлайн-сообществ, пропагандирующих маскулинность и антифеминизм. Также его причисляют к тусовке женоненавистника Эндрю Тейта, политического обозревателя Ника Фуэнтеса и околоправой среде.
Оценивается, что только на стриминговой платформе Kick Питерс мог получать более 7,3 млн руб. в месяц. Доступ к его платному сообществу стоил около 3,6 тыс. руб. ежемесячно. В США луксмаксинг уже вышел далеко за пределы форумов и превратился в полноценную индустрию.
Отечественные луксмаксеры
В СНГ рынок заметно меньше, однако основная движуха уже сформировалась: Telegram-каналы, боты, закрытые чаты, Boosty, платные гайды, оценка внешности и разбор лиц стали привычной частью этой среды.
Одним из самых известных русскоязычных представителей луксмаксинга считается Егор Настоящий. Его контент построен вокруг внешности, "мужского превосходства", разборов чужих лиц и идеи о том, что внешность якобы определяет почти всё. При этом речь идёт не просто об уходе за собой, а о системе рангов, где людей оценивают по уровню привлекательности, мужественности и перспективности.
Отдельное место в этой системе занимает рост. По логике Егора, высокий мужчина получает преимущество уже на старте. Рост ниже определённого порога рассматривается как недостаток, который практически невозможно компенсировать. Сам автор концепции называет нормальным показатель от 180 см.
Из-за этого вокруг Егора регулярно возникают споры о его собственном росте. Он заявляет о 183,5 см, однако в различных нарезках и разоблачениях встречаются версии о гораздо меньших показателях — вплоть до 165 см. Подтвердить эти цифры по открытым данным невозможно.
Другой заметный представитель этой среды — Мартин, известный как Сирилла04. Вокруг него сформировалась более радикальная версия луксмаксинга, где тело и внешность превращаются в постоянный эксперимент. Там обсуждают экстремальное похудение, сушку, препараты, гормоны, голос, лицо, рост и тело.
Вопрос "как выглядеть лучше" здесь постепенно превращается в бесконечную гонку за всё более жёсткой версией самого себя. Человек оказывается недостаточно сухим, недостаточно резким, недостаточно мужественным и недостаточно похожим на желаемый образ.
Как устроен заработок на комплексах?
Главный продукт Егора Настоящего продаётся через Telegram-бота. После команды start пользователь должен отвалить 9,9 тыс. руб. за доступ в закрытый канал с чатом. Так, сначала человеку объясняют, что он "сдавшийся урод", который "исключил себя из естественного отбора", а после предлагают оплатить доступ.
Среди способов оплаты указаны банковские карты любых стран, TG Wallet, USDT TRC20 со скидкой 5% и Telegram Stars. Дополнительно бот создаёт ощущение срочности. Пользователю сообщают, что предложение действует только для первой сотни участников. Сначала говорится о 12 новых подписчиках за день, затем о 80 вошедших пользователях, а позже — о приближении к лимиту в 100 человек после обновления. Если все места действительно будут оплачены по заявленной стоимости, первая сотня участников принесёт Егору до 990 тыс. руб. валовой выручки.
Монетизация Мартина устроена через Boosty. Подписчикам предлагают доступ к закрытому Telegram-каналу, чату, гайдам, оценкам лиц и дополнительному контенту. На странице Мартина более 23 тыс. подписчиков. Стоимость платного уровня составляет около 480 руб. за первый месяц по скидке и около 1,1 тыс. руб. в дальнейшем.
Boosty не раскрывает количество реальных платных подписчиков. Если условно взять конверсию в 2%, получится примерно 470 заплативших пользователей. В таком случае доход может составлять около 220 тыс. руб. в месяц по скидочной цене или около 510 тыс. руб. по полному прайсу.
При этом зарабатывают на лукмаксинге не только блогеры. Среда плодит целые приложения, сайты и AI-сервисы. Например, неделя оценки лица и рекомендаций в приложении Umax обойдется в 290 руб. Его основатель заявлял о семи млн загрузок и подписочной выручке около 36,5 млн руб. в месяц. Looksmaxxing AI предлагает тарифы примерно от 510 до 2,9 тыс. руб. в месяц, а QOVES — персональный план за 11 тыс. руб. в год.
Во всех случаях логика остаётся одинаковой: пользователю показывают его слабые стороны, объясняют, чего ему якобы не хватает, а затем предлагают оплатить подписку, отчёт, гайд, закрытый чат или персональный разбор.