Владивосток. Отдел продаж ЖК «Тихвинский» принимает заявки – медленно, штучно. Бюджет на контекст работает, менеджеры на месте, цены по рынку. Продаж почти нет.
Эта история о том, что происходит, когда вместо докрутки рекламы начинают исследовать продукт и аудиторию.
С чего начинается настоящая работа
Застройщик ДЭМ-Строй обратился, когда продажи почти остановились. Задача стояла шире, чем перенастройка кабинета Яндекс.Директа: понять, почему квартиры в этом комплексе не уходят так, как должны.
Точка входа – сам продукт и аудитория. Рекламные каналы разбирали уже после.
Команда сформировала рабочую структуру: сначала исследование, затем гипотезы, затем стратегия. Только после этого – аудит каналов. Порядок критически важен: аудит без понимания, кто покупает и почему, это оптимизация того, что в принципе не работает.
Что показало исследование
Первый вопрос в таких ситуациях: кто в действительности покупает квартиры в этом ЖК и почему. Ответ ищется в реальных сделках и интервью с покупателями.
В работу вошли глубокое исследование причин, кастдевы с покупателями и анализ географии спроса. Одной из опорных аудиторий стали покупатели из городов Приморского края – Уссурийска, Дальнегорска, Партизанска, Арсеньева. Для них квартира во Владивостоке – переезд ближе к крупному городу, к морю, к возможностям. Другая логика решения, другие запросы, другие точки контакта с рекламой.
Параллельно стало понятно другое: покупатель не видел причины выбрать именно этот ЖК. Ценовая конкуренция по квадратному метру работает до момента, пока не появляется то, что создаёт образ жизни.
Так родилась гипотеза, которая стала центром всей стратегии.
Соседский центр: когда концепция важнее квадратных метров
МОПы – места общего пользования – это в большинстве российских новостроек коридор и лестничная клетка. В лучшем случае ресепшн.
Команда предложила превратить общие пространства в живой соседский центр – функциональные пространства, которых жители большинства домов не имеют.
Состав соседского центра ЖК «Тихвинский»:
- зона просмотра кино
- коворкинг с проектором
- кухонная зона
- детская комната
- зона визажа и настольных игр
- колясочные
- сад камней во входной группе
- проработанный дизайн интерьера МОПов
Каждый из этих элементов отдельно не уникален. Вместе они создавали другое позиционирование: этот дом – про соседей и совместную жизнь в нём, то, чего квадратные метры сами по себе не дают.
Одновременно была перестроена работа с риелторским сообществом. Риелтор, который не понимает, что конкретно продаёт помимо планировки и этажа, продаёт усреднённо. Когда у него появляется история – соседский центр, ощущение места – разговор с покупателем меняется.
Как перенастраивали каналы
После смены концепции началась работа с трафиком.
Ключевое изменение – гео-таргетинг: Владивосток плюс города-доноры Приморья (Уссурийск, Дальнегорск, Партизанск, Арсеньев). Под аудиторию переезда настроили отдельные кампании: другие формулировки, другие образы, другая логика захода. Человек, переезжающий из Дальнегорска во Владивосток, принимает другое решение, чем тот, кто улучшает жильё внутри города.
Каналы прошли полный аудит. Что не работало – отключалось. Бюджет перераспределялся в пользу тех сегментов и форматов, которые давали отклик.
Параллельно шла работа с позиционированием в точках касания: как описывается ЖК, какие образы используются в рекламных материалах, что видит покупатель на первом экране сайта.
Результат
Четыре месяца работы. Продажи выросли в 4 раза относительно исходного уровня.
В том районе Владивостока на тот период сопоставимых результатов среди других объектов зафиксировано не было.
Эта история – о последовательности: сначала понять, почему не продаётся, потом сформировать концепцию, потом перенастроить каналы под неё.
Рынок и календарь за эти четыре месяца не изменились. Изменился продукт и то, как о нём узнавала правильная аудитория.
Что осталось после этого проекта
Концепция соседского центра – один из примеров того, как маркетинг застройщика перестаёт быть набором баннеров и становится частью продукта. Покупатель выбирает образ жизни, который реклама описывает. Если образа нет, реклама работает вхолостую.
ЖК «Тихвинский» вошёл в портфолио агентства как кейс, где изменение концепции предшествовало изменению рекламы. Именно в таком порядке.
Сегодня агентство «Перемена» работает с застройщиками Владивостока, Уссурийска и Артёма. Подход тот же: сначала исследование и стратегия, потом каналы. Из инструментов – AI-симуляция аудитории (внутренняя разработка на основе технологий роевого интеллекта), позволяющая на этапе оффера проверить гипотезы до запуска трафика, юнит-экономика до выбора канала, команда 15 человек, опыт основателя – 10+ лет в маркетинге Приморья.
Если хотите разобрать, как это работает применительно к вашему объекту – материалы агентства на peremena.store.
Подписывайтесь на канал «На связи, Перемена!» – здесь выходят истории из реальной практики: с цифрами и выводами.
Продолжение темы: как AI-сотрудник отвечает на заявки застройщика в нерабочее время – в статье https://dzen.ru/a/aiTA_ijgfzeMfwKO
Перемена – Маркетинг Будущего в Настоящем.