У всех, кто что-то придумывает, есть папка с идеями «в стол». У меня там лежит подборка рекламных концептов для кормов «Мираторг» — никто её не заказывал, я просто увидел бренд и придумал, как бы я его рекламировал. До полки идеи не доехали, но зрителя, по-моему, заслуживают. Показываю.
Сквозная мысль во всех макетах одна: продавать не корм, а вам же вашего кота или собаку. Не очередное «вкусно и полезно» и «ваш питомец заслуживает», а с юмором показать именно характер животного, который мы так любим. Получилось пять заходов.
Забыл упомянуть, что в то время у меня были контакты с коллегами из журнала Russian Traveler (крутой журнал на базе бывш. National Geographic), поэтому эту кампанию я видел именно в партнёрстве с ними.
Заход 1. Журнал, который больше всего ждут...не подписчики
Коллаборация с Russian Traveler с одной наглой механикой: пробник корма в каждом номере — и журнал превращается в «самое ожидаемое издание» не для читателя, а для его собаки.
Что мне тут нравится: мы рекламируем не корм и не журнал, а ситуацию, в которую попадает владелец. А пробник в номере — честная дистрибуция, а не шутка ради красивого кадра. Идея, которая сама себя раздаёт.
Заход 2. Энергия домашней кошечки
Я не копирайтер и с разной степенью успешности "играюсь с текстом", поэтому здесь готов был предложить две подписи на выбор:
- «Мы знаем, что заставляет этот мир вращаться быстрее.»
- «Для самых активных путешествий на месте.»
Вторая — включает в себя уравнение, которое считывается мгновенно: энергия питомца = корм. При этом, конечно, какие из домашних кошек путешественницы?) Обычно над слоганами аудитории нужно подумать, но здесь сложная расшифровка и не требуется.
Заходы 3 и 4. «Кто правит этим миром»
Одна идея, два исполнения, общая подпись:
«Мы точно знаем, кто правит этим миром. А ты сомневался?»
Обыгрываю расхожую шутку о том, что у собак есть хозяин, а у кошки — обслуживающий персонал. Я с ней лично не согласен, т.к. сам являюсь фанатом кошек и от безвольного следования за прихотями моего питомца меня спасает банальная...аллергия.
В рекламной же кампании я сделал простой расчёт на то, что владелец кошки молча и понимающе кивнёт. Корм в этой логике не еда, а дань уважения маленькому диктатору.
Два варианта я оставил намеренно: это А/Б-тест (если адаптировать под соцсети) — что цепляет сильнее, лобовая эмоция или интрига? В ленте такие споры решает не вкус автора, а клик. И территория тут богатая: на «котах, которые правят миром» держится половина интернет-мемов, так что для бренда эта рекламная кампания может превратиться "во входную дверь" в целую территорию смыслов, которую он может занять надолго.
Заход 5. Гений маскировки
Мой фаворит — потому что он про сцену, которую видел каждый: кот игнорирует вас весь день, но телепортируется к миске в ту же секунду, как ваш взгляд упал на упаковку корма.
«Гений маскировки сам вас найдёт, как только вы откроете корм „Мираторг".»
Сила в бытовой узнаваемости и нулевом пафосе: продукт появляется в самом конце, как соль шутки, а не как окрик «купи». Я надеялся на то, что аудитория сначала улыбнётся, и только потом заметит упаковку.
Что бы я поменял сегодня
Развернул бы «гения маскировки» (мой фаворит) в серию: по одному коту-архетипу на макет (диктатор, спортсмен, мастер маскировки), с единым визуальным кодом. И добавил бы то, чего подборке не хватает, — "слоган-зонтик" на всю кампанию. Пять разных подписей хороши для теста, но в эфире бренду нужна одна панч-фраза, которую запоминают. Без неё даже самая сильная наружка затеряется в памяти как пять отдельных картинок. Сначала набрасываешь широко — потом выбираешь один сильный ход и докручиваешь его.
-----------
Пишите в комментариях какой заход сработал бы на вас и что бы вы в нём поменяли?