Маркетинговое агентство для собственника B2B: связка рекламы, учётки сделок и продаж. Лента с картинками здесь только верхушка. Сергей нанял студента вместо нас и на бумаге сэкономил около 120 тыс в месяц. За четыре месяца красивые охваты не превратились в заявки, Директ крутился без контроля. Он вернулся с вопросом, почему об этом не сказали заранее.
Январь, офис на окраине промзоны. Сергей, производство металлоконструкций, сидит напротив меня с чашкой остывшего кофе и говорит фразу, которую я слышу раз в полгода: «Студент дешевле вас втрое. Зачем мне маркетинговое агентство за 120 тысяч, если парень за 40 сделает то же самое?» Я, Роман Скороходов, показал смету: воронка, разметка ссылок, коллтрекинг, связка с отделом продаж. Он кивнул вежливо — как кивают, когда уже подписали договор со студентом.
Уход: 120 тыс против 40
На прощальном созвоне тон был уверенный. «Парень горит, портфолио в Canva, таргет в ВК научился за выходные». Я спросил: кто сверяет заявки с таблицей сделок, кто пишет оффер под холодный трафик, кто останавливает рекламу, если креатив устарел. Сергей отмахнулся: «Сначала активность, потом разберёмся». Через неделю в чате прилетел скрин: охват 12 000, подписчики растут. Он подписал: «Видите, молодёжь быстрее».
Первый месяц у студента выглядел убедительно. Посты три раза в неделю, сторис с цеха, базовый таргет на «металлоконструкции». Отчёт: скриншоты из кабинета и подпись «всё идёт по плану». Второй месяц Сергей перестал задавать вопросы: цифры в отчёте росли, и это успокаивало. На третьем месяце заметил, что менеджеры жалуются на «странные звонки» и что половина обращений, спам с вакансиями. В четвёртом написал в субботу: «Реклама крутится, заявок ноль, парень на сессии, отвечает раз в сутки».
Я тогда не стал писать «я же говорил». Сергей и так чувствовал себя человеком, который просчитался. Моя задача: быстро понять, что именно горит в кабинете, пока бюджет ещё можно спасти. Спор в тот момент был лишним.
Четыре месяца: что сломалось по слоям
Когда мы подключились снова, первым делом не оправдывались. Собрали инвентаризацию за 16 недель. Картина оказалась знакомой: видимая часть работала, а под капотом почти ничего не было.
Студент закрыл ленту и картинки. Под капотом пусто: на посадочной висел общий слоган без цены и срока, менеджеры отвечали каждый по-своему, разметка ссылок для аналитики не была настроена, цели в Метрике считали клики вместо звонков. С коммерческим директором гипотезы никто не согласовывал, студент боялся «лезть в продажи».
Реклама в Директе жила своей жизнью. Ставки никто не смотрел две недели подряд, половина бюджета ушла на запросы «работа сварщик» и «чертежи бесплатно». Креативы с акцией прошлого квартала крутились на битую ссылку. Сергей узнал об этом случайно, когда сам открыл сайт с телефона. Из 340 обращений в форму за четыре месяца отдел продаж отметил 8 нормальных разговоров, из них 2 сделки. Охват в соцсетях при этом держался около 12 000.
Сводка по деньгам за четыре месяца:
- Не платил агентству (120 × 4 мес): на бумаге 480 тыс ₽ «сэкономил», по факту минус 40 тыс студенту и время Сергея на правки
- Рекламный бюджет без контроля: на бумаге «парень ведёт», по факту ~210 тыс ₽ ушло в мусорные ключи
- Заявки в воронку: на бумаге «активность есть», по факту 8 разговоров и 2 заказа
- Риск исполнителя: не считали, по факту сессия и пропажа на связи
Сергей смотрел на эти цифры и сказал тихо: «Я смотрел на график охватов и думал, что бизнес растёт, а касса стояла на месте».
Если хотите копнуть глубже по этой теме, подписывайтесь на мой Telegram.
Скороходов Роман Яндекс Директ
Почему «дешевле втрое» звучит логично и ломается тихо
Собственнику кажется, что маркетинг: это посты и таргет. Canva и нейросети удешевили картинку, и аргумент «студент справится» стал сильнее. На пресейле мы говорили про риски абстрактно. Сергей запомнил только цену.
Честно: агентство тоже может перепродать лишние услуги. Но сравнивать надо полную стоимость владения, не абонент в вакууме. Зарплата исполнителя плюс рекламный бюджет плюс потерянные заявки плюс часы собственника на «почему не работает».
Что входит в разные модели, без снобизма, по моему опыту:
- Посты и креативы: студент за ~40 тыс в месяц да, агентство за ~120 тыс тоже да
- Базовый таргет: у студента частично, у агентства с аудитом
- Оффер под холодный трафик: студент нет, агентство да
- Связка с продажами: студент нет, агентство да
- Контроль ставок и минус-слов: у студента редко, у агентства да
- Ответственность за цифру в кассе: у студента нет, у агентства по договору
Я не против студентов как людей. Против модели «взрослый бизнес, детский исполнитель без куратора». Если нанимаете дешёвые руки: один взрослый владелец метрик внутри или аудит агентства раз в месяц. Считать успех по охватам, дорогая иллюзия.
Возврат: другой тон, тот же вопрос
На созвоне в мае Сергей говорил уже без бравады: «Почему нельзя было сразу сказать?» Не злость — усталость. Я мог бы ответить «мы говорили». Вместо этого разложил чек-лист, который стоило дать в январе: гостевые доступы, шаблон разметки ссылок, цели в Метрике, скрипт первого звонка, одна метрика: звонки или записи, не лайки.
Он спросил: «То есть я сам виноват?» Я ответил честно: «Вы выбрали экономию без таблицы потерь. Мы выбрали мягкое предупреждение без цифр. Оба промахнулись». На том созвоне я впервые показал ему ту самую таблицу «что входит в 120 тыс», ту, что в январе осталась в презентации, а в голове у него не задержалась.
Первый месяц после возврата договорились на 110 тыс и на метрику «квалифицированный звонок». За 30 дней: расход на рекламу 95 тыс ₽, 19 обращений, 11 разговоров, 4 коммерческих предложения ушли, 2 договора на 1,4 млн ₽. Скучно. Зато Сергей перестал смотреть на охваты и начал спрашивать про воронку так же настойчиво, как раньше спрашивал про скидку на абонент.
Что забрать, если узнали себя
Перед уходом от агентства попросите таблицу: что останется у вас внутри, что уйдёт с подрядчиком. Если нанимаете студента, пропишите, кто владелец воронки. Это не менторство, это страховка от субботнего сообщения «реклама крутится, человек пропал».
Как выбрать агентство без переплаты: сравнивайте три цифры в одном отчёте: потратили, обратились, дошли до денег. Цена абонента без воронки мало о чём говорит. В отзывах ищите истории про месяц без заявок: как агентство объясняло просадку и что меняло в первую очередь.
480 тыс ₽ на бумаге и 2 заказа в кассе: один производитель, одна байка про то, что дешевле втрое — это иногда дороже втрое, только счёт приходит позже.
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы: зайдите на marketingbezpontov.ru.
Частые вопросы
Почему студент маркетолог дешевле маркетингового агентства?
Студент закрывает видимую часть: посты, картинки, базовый таргет за 30-40 тыс в месяц. Агентство берёт 120-150 тыс, потому что в цену входят воронка, аналитика, связка с продажами и ответственность за результат, а не только лента.
Что студент обычно не закрывает в маркетинге бизнеса?
CRM, коллтрекинг, UTM, оффер под холодный трафик, согласование с отделом продаж и контроль рекламного бюджета. Отчёт с охватами при этом выглядит убедительно, пока собственник не сравнит с кассой.
Как выбрать агентство и не переплатить за лишнее?
Попросите таблицу: что входит в ежемесячный чек и что вы можете оставить внутри компании. Сравнивайте не цену абонента, а полную стоимость владения: зарплата исполнителя, рекламный бюджет, время собственника на правки.
Сколько реально экономит собственник, наняв студента вместо агентства?
На бумаге около 120 тыс в месяц, за четыре месяца — порядка 480 тыс. Минус потерянные заявки, неконтролируемый Директ и риск, что исполнитель пропадёт после сессии или диплома. Экономия часто оказывается иллюзией.
Почему клиент возвращается к агентству через несколько месяцев?
Когда активность в соцсетях не даёт звонков, а реклама тратит бюджет без понятной воронки. Тон меняется не из злости, а из ощущения, что предупреждали слишком абстрактно — без цифр и чек-листа, что сломается без взрослого куратора.
Какая гибридная схема работает: агентство плюс студент?
Студент на рутину — посты и креативы, агентство на стратегию, аудит раз в месяц и KPI по лидам, а не по охватам. Без взрослого владельца метрик схема снова превращается в красивые скрины без денег.