Воронка продаж B2B в первый месяц часто выглядит «пустой», потому что собственник ждёт звонки, а лиды застревают в обработке: без жёсткого срока на первый звонок, этапов в учётке сделок и квалификации реклама кажется бесполезной, хотя проблема не в ставках.
27-й день, 10:41. Сергей из Челябинска пишет в Telegram: «Роман, я не вижу отдачи. Завтра созвон — решаем, остаётесь вы или нет». Я, Скороходов Роман, уже видел такие сообщения. За ними чаще всего тишина в отделе продаж, которую все называют «реклама не работает», хотя Директ тут ни при чём.
День 27: ультиматум без цифр
Сергей — собственник B2B-поставщика промышленной химии для стройки. Средний чек 380-900 тысяч, цикл сделки 6-10 недель. Директ B2B крутился 27 дней, бюджет 180 тысяч в месяц. В учётке за месяц: 19 обращений, 4 дозвона, 0 встреч. Для Сергея это «ноль звонков», потому что он считает только разговоры дольше трёх минут с ЛПР.
На созвоне он не кричал, хуже — говорил спокойно: «Я не понимаю, за что плачу. Конкуренты обещали лиды за две недели. Вы — месяц и тишина». Я чуть не отпустил клиента мысленно ещё до созвона — не из обиды, из усталости от цикла «собственник ждёт B2C-скорость в B2B-нише».
За день до ультиматума я перечитал переписку. Три недели назад Сергей хвалил «нормальный трафик на сайт». Две недели назад спрашивал, почему менеджеры не берут трубку с незнакомых номеров. Неделю назад прислал скрин учётки: 11 лидов в статусе «новый» без единого комментария. Складывалось ощущение, что лиды приходили, а дожимать их было некому.
Воронка вместо отчёта по кликам
Я попросил выгрузку учётки и колл-трекинга за 27 дней вместо «ещё одной кампании». Картина оказалась не про ставки.
Этап За 27 дней Где теряли Обращения (форма + звонок) 19 — Первый контакт < 2 часов 6 13 лидов «остыли» Дозвон до ЛПР 4 15 без повторного звонка Квалификация (объём, срок) 2 скрипта не было КП отправлено 1 менеджер ждал «сам перезвонит» Встреча / сделка 0 —
Реклама приносила обращения. Обработка заявок их убивала. Время обработки заявки у отдела продаж: среднее 11 часов, медиана — следующий рабочий день. Для B2B, где решение принимают инженер и снабженец, это вечность.
Один лид особенно показательный. Форма с сайта в понедельник 9:14: объект в Копейске, объём «от 200 литров», телефон снабженца. Менеджер перезвонил во вторник после обеда. Абонент не взял. В учётке стояло «не дозвонились» — и всё. Через две недели тот же номер пришёл с формы конкурента. Сергей узнал об этом случайно на отраслевой встрече. Не приятный разговор.
Если хотите копнуть глубже по этой теме — подписывайте на мой Telegram.
Скороходов Роман Яндекс Директ
Почему я не стал «крутить ставки» в ответ на ультиматум
Первая реакция рынка — поднять бюджет или сменить ключи. В воронке продаж B2B этим часто прикрывают слабый отдел продаж. У Сергея процент кликов был нормальный, стоимость заявки около 9,5 тысяч — дорого, но терпимо для чека 600+. Проблема была в том, что менеджеры называли «нецелевыми» всех, кто не заказывал «на завтра».
Сергей требовал результат — и в его логике был прав: на 27-й день он считал только звонки, хотя половина лидов ещё грелась. Менеджеры попадали в точку про слабые заявки, но перестали перезванивать и квалифицировать, сразу ставя «отказ». А я неделями отчитывался кликами и ценой заявки, хотя воронку до ультиматума так и не разложил на стол.
Что перекроили в обработке
Мы договорились на ещё 30 дней и перестали крутить рекламу вслепую: сначала чиним обработку. План на три недели, но не по шаблону «три одинаковых блока».
Первую неделю закрыли дисциплиной звонка. Правило простое: первый звонок за 20 минут в рабочее время, второй через 4 часа, третий на следующий день. Каждый лид с именем в учётке, не «заявка №14». Сергей назначил одного ответственного менеджера, чтобы не было схемы «все смотрят общую таблицу».
На второй неделе дописали скрипт квалификации. Четыре вопроса вместо «вы заказываете?»: объект, объём, срок, кто принимает решение. Лид без срока уходит в прогрев, в корзину — только после повторного касания. Этапы в учётке переименовали под реальный цикл: обращение → дозвон → квал → КП → согласование → договор.
К третьей неделе Сергей уже просил один экран: расход, обращения, дозвоны, квал-лиды, КП, сделки в работе. Без процентов кликов. Он впервые увидел, что «тишина» сидела на этапе дозвона, а Директ к этому отношения не имел.
На 34-й день он написал: «Странно. Заявок меньше, а я спокойнее». Для B2B-воронки это здоровый звук: важнее движение по этапам, чем шум форм. Стоимость квалифицированного лида за второй месяц оказалась ниже, чем в первом, хотя цена заявки по рекламе выросла на 8% — мы перестали покупать «мусорные» клики ради отчёта.
Метрика Дни 1-27 Дни 28-58 Обращения 19 14 Дозвон < 2 ч 6 (32%) 11 (79%) Квал-лиды 2 7 КП отправлено 1 5 Встречи 0 3 Договор в работе 0 1 (2,8 млн)
Обращений стало меньше — мы сузили гео и убрали «инфо-запросы» без объекта. Квал-лидов стало больше в три с лишним раза. На 58-й день подписали договор на 2,8 млн — первый «рекорд», о котором Сергей писал в чате с восклицательным знаком, редким для него.
Второй месяц: ретаргет и офлайн-конверсии
Параллельно настроили ретаргет на 120 дней: сначала оффер расчёта, через неделю кейсы, дальше напоминание. Около 12% квал-лидов второго месяца пришли с повторных визитов — типичная доля для B2B с длинным циклом. Подключили передачу офлайн-конверсий из учётки в Метрику, чтобы Директ учился на квал-обращениях, а формы остались вторым эшелоном.
Директ B2B без связки с учёткой сделок — это спидометр без двигателя. Вы видите скорость кликов, но не знаете, доехал ли кто-то до кассы. Метрики по кликам дают иллюзию работы, метрики по квал-лидам и этапам воронки показывают, где застряла сделка. Окупаемость по закрытым договорам — единственный аргумент, который переживает 27-й день ультиматума.
Сергей после второго месяца перестал спрашивать «сколько лидов» и начал спрашивать «сколько КП в согласовании». Это был лучший комплимент за весь контракт.
Что бы я сделал иначе на старте
Если бы начинал сегодня, первый созвон с Сергеем начинался бы с воронки, без разбора ключей. Три вопроса: кто звонит, за сколько минут, какие этапы в учётке. Без этого собственник на 27-й день прав по чувствам и ошибается в арифметике.
Собственнику B2B на четвёртой неделе рано рубить маркетинг, пока не посмотрели время обработки заявки и дозвон: «нет звонков» часто про дисциплину в продажах. Агентству я бы с первой недели тащил воронку на стол, даже если цифры стыдные — иначе на 27-й день вас сменят тем, кто пообещает быстрее и наступит на те же грабли.
Если узнали себя в Сергее — рад, что дочитали. Ультиматум для меня стал точкой переключиться со ставок на то, что происходит после клика.
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы — на marketingbezponotov.ru.
Частые вопросы
Почему в B2B первый месяц рекламы может быть без «нормальных» звонков?
Цикл сделки длинный: часть обращений уходит в формы, часть требует нескольких касаний. Если CRM не настроена и менеджеры звонят через сутки, собственник видит тишину, хотя трафик уже есть.
Когда стоит останавливать Директ B2B из-за отсутствия заявок?
Не на 27-28-й день без аудита воронки. Сначала проверьте дозвон, время обработки заявки, качество лидов и этапы в CRM. Остановка до этого часто сжигает накопленный прогрев.
Что менять в обработке заявок, если реклама «не работает»?
Жёсткий срок на первый звонок (15-30 минут), скрипт квалификации, этапы в учётке под реальный цикл, ответственный за каждый лид и еженедельный отчёт не по проценту кликов, а по движению по воронке.
Какие метрики смотреть в воронке продаж B2B вместо количества лидов?
CQA (стоимость квалифицированного лида), дозвон, доля целевых обращений, время до КП, конверсия в сделку. Количество форм без квалификации вводит в заблуждение.
Нужен ли ретаргет, если звонков мало?
Да, с окном 90-180 дней. В B2B до 12% квалифицированных заявок приходят от повторных визитов. Без ретаргета вы теряете тех, кто «думает» дольше месяца.
Как объяснить собственнику, что агентство не «сливает» бюджет?
Покажите воронку целиком: расход, обращения, дозвоны, квал-лиды, сделки в работе. Один отчёт по CRM бьёт любой PDF с кликами.