«Just Do It» — «Просто сделай это». Эти три слова знает практически каждый человек на планете. Но мало кто в курсе, что слоган родился за одну бессонную ночь, его автор вдохновился жуткой фразой, а глава Nike сначала назвал идею ерундой. А ещё — что за десять лет после запуска продажи Nike выросли с 877 миллионов до 9,2 миллиарда долларов. Разбираем, как три слова перевернули бренд, и что из этого может взять любой бизнес.
Nike, который мог проиграть
В конце 1980-х Nike был далеко не тем гигантом, что сейчас. Компания уступала конкуренту — Reebok, продажи буксовали, прежние рекламные кампании не давали результата. Нужно было что-то, что объединит весь бренд одной идеей и зацепит миллионы людей.
Nike обратился в рекламное агентство Wieden+Kennedy. Его сооснователь, Дэн Уиден, всю ночь не спал, придумывая слоган. Набросал четыре-пять вариантов и остановился на одном — «Just Do It».
Жутковатый источник вдохновения
А вот деталь, которую знают немногие. Идея фразы пришла Уидену из неожиданного и мрачного источника — последних слов приговорённого к казни преступника Гэри Гилмора. Перед расстрелом тот сказал: «Let's do it» — «Давайте сделаем это». Уиден переработал это в «Just Do It».
Когда Уиден принёс слоган руководству, глава Nike Фил Найт отреагировал прохладно — мол, нам такое не нужно. Но Уиден настоял: «Просто доверьтесь мне». Найт доверился. Это оказалось одним из лучших решений в истории бренда.
Слоган дебютировал 1 июля 1988 года. Первым роликом стала реклама с 80-летним бегуном Уолтом Стэком, который пробегал по утрам несколько километров по Сан-Франциско.
Почему сработали именно эти три слова
Гениальность «Just Do It» в том, что слоган вообще не про кроссовки. Он про человека.
Главная мысль кампании была такой: не нужно поучать людей, говорить им сбросить вес или объяснять, почему им стоит заняться спортом. Они и сами всё знают. Нужно просто подтолкнуть — «перестань искать оправдания, просто сделай это».
Вот что сделало слоган великим:
Универсальность. «Just Do It» работает для всех — для профессионального атлета и для человека, который не может заставить себя выйти на пробежку. Каждый видит в этих словах свою борьбу.
Это про эмоцию, а не про продукт. Слоган не продаёт кроссовки. Он продаёт чувство преодоления, силу воли, победу над собой. А кроссовки идут как часть этого образа.
Простота. Три слова. Их невозможно забыть, легко повторить, они работают на любом языке. Гениальное всегда просто.
Результат: за десять лет после запуска международные продажи Nike выросли с 877 миллионов до 9,2 миллиарда долларов. А слоган живёт уже почти 40 лет — Nike не меняет его, хотя руководители каждый год пытались придумать что-то новое.
Что из этого может взять обычный бизнес
Необязательно искать слоган на миллиарды. Принципы Nike применимы к любому бренду.
Говорите про клиента, а не про продукт. «Just Do It» — про человека и его борьбу, а не про технологии кроссовок. Большинство компаний рассказывают про себя («мы качественные, мы надёжные»), а надо — про клиента и его жизнь.
Стремитесь к простоте. Чем короче и понятнее идея бренда, тем лучше она запоминается. Если ваше позиционирование невозможно объяснить в одной фразе — оно слишком сложное.
Найдите эмоцию. За сильным брендом всегда стоит чувство: преодоление, забота, статус, надёжность. Продавайте эмоцию, а продукт станет её носителем.
Будьте последовательны. Nike не меняет слоган 40 лет — и в этом сила. Когда бренд постоянен в своём посыле и оформлении, он становится узнаваемым. То же касается фирменного стиля на физических носителях — упаковке, продукции, мерче.
В Brand Water мы помогаем сделать бренд узнаваемым через последовательный фирменный стиль на физических носителях — воде, упаковке, мерче. Чтобы ваш бренд считывался с одного взгляда, как Nike считывается с трёх слов.
Коротко
Слоган «Just Do It» родился за одну ночь, вдохновился мрачной фразой и едва не был отвергнут руководством Nike. Но именно он за десять лет поднял продажи бренда с 877 миллионов до 9,2 миллиарда долларов — потому что говорил не про кроссовки, а про человека, его борьбу и преодоление.
Урок для бизнеса: говорите про клиента, а не про продукт, стремитесь к простоте, продавайте эмоцию и будьте последовательны. Великие бренды строятся на этом.
Если хотите сделать бренд узнаваемым через последовательный фирменный стиль — посмотрите, что мы умеем → brand-water.com
А какой рекламный слоган засел у вас в голове на годы? «Just Do It» или что-то другое? Делитесь в комментариях. Подписывайтесь — впереди ещё больше разборов легендарных брендов. А если делаете бренд и нужна продукция в едином стиле — загляните на brand-water.com.