Определить цель для оптимизации рекламной кампании — едва ли не самый важный этап настройки кампании.
Так как от цели зависит:
1. обучиться выбранная стратегия или не обучиться;
2. на каких площадках будет показывать мою рекламу Яндекс;
3. и будет ли цель приводить к последнему этапу воронки - к деньгам.
В РСЯ практически не осталось стратегий с ручным управлением ставками, а для обучения нужно не меньше 10 конверсий.
Какую же конверсию выбрать для оптимизации?
1. Для макроцелей нужно достаточно бюджета, предположим цель «отправка формы» - это макроцель, в среднем её стоимость выходит около 3500 руб., получается минимум на одну кампанию нужно иметь 35000 руб. и не факт, что пользователи будут отправлять формы, а не писать в мессенджер.
Иногда на тестирование таких целей просто не хватает бюджета, а риск получить недостаточно данных слишком высок.
2. Переход в мессенджер. По статистике 50% переходов не доходят до CRM (у каждого сайта и бизнеса свой процент), то есть после нажатия на мессенджер, половина клиентов исчезает. Сложно оценить стоимость такой конверсии, и как следствие ее рентабельность для бизнеса.
3. Микроцели.
Что можно относить к стандартным микроцелям:
1. Глубина просмотра или количество просмотренных страниц.
2. Время, проведенное на сайте.
3. Просмотр раздела «отзывы».
4. Посещение страниц и разделов сайта «гарантии», «доставка», «о нас».
5. Переход в соцсети и мессенджеры.
6. Добавление товара в корзину.
7. Заполнения одного или нескольких шагов брифа.
Все эти цели можно легко создать в кабинете метрики.
Но успех может прятаться за более сложными сценариями, например:
1. Поиск по сайту.
2. Вовлеченный визит – не сколько времени человек провел на сайте, а насколько активно он взаимодействовал с ним. Эту цель можно создать с помощью скрипта.
3. JavaScript-события, которые включают несколько шагов в поведении пользователя, в определенной последовательности или рандомно.
4. Оставления комментария.
5. Скачивания файла/прайса.
6. Копирование текста.
7. Фиксация цели в течении 7 дней после первого визита, например.
Сложные сценарии могут быть самыми изощрёнными. Но нас интересуют только те сценарии, которые потенциально ведут к прибыли и отражают реальный интерес пользователя к продукту или услуге.
Готовим отчет для пункта 5 (анализ результатов)
Гипотеза: цель «добавление в корзину» приближает к продажам – чем больше людей положат товар в корзину, тем больше отправленных форм получит бизнес.
Чтобы было с чем сравнивать, необходимо взять для анализа несколько целей.
Готовим один отчет в Яндекс Метрике. Не рекомендую его просить у поддержки, составлять с помощью нейросетей, создайте свой один раз, сохраните его и вы сэкономите бездну времени. Смотрите схему.
- Берем временной интервал не меньше 30 дней. Если конверсий мало, лучше использовать 60–90 дней.
- В группировках выбираем: Интервал дат визита
- Источник трафика — Яндекс Директ. Это важно для анализа. Не стоит анализировать весь трафик сайта, так как поведение пользователей из органики, соцсетей и рекламы может значительно отличаться.
- В параметре «Разбить по» выбираем:
По дням. Это оптимальная детализация для расчета корреляции. - В метриках добавляем:
- одну макроцель (например, «Отправка всех форм»);
- все микроцели, которые хотим проверить, у меня такие: добавление в корзину, просмотр 6 страниц, активность 60 секунд, активность 90 секунд; раздел «Контакты», раздел «О нас», раздел «Оплата и доставка», другие гипотезы.
- Выгружаем отчет в Excel и сохраняем его.
- Загружаем файл в любую нейросеть, которая умеет анализировать таблицы, и пишем запрос: «Составь таблицу корреляции между всеми микроцелями и целью "Отправка всех форм". Рассчитай коэффициент корреляции и p-value для каждой микроцели».
- Получаем итоговую таблицу и выбираем микроцели, которые:
- имеют наибольшую корреляцию с макроцелью;
- показывают статистическую значимость (p-value < 0,05).
Мой кейс.
Я получила отчет, согласно настройкам описанным выше.
Только две микроцели статистически значимо связаны с отправкой формы:
1. Добавление в корзину (корреляция 0.32, p = 0.009)
2. Просмотр 6 страниц (корреляция 0.23, p = 0.038)
В рамках данного исследования остальные микроцели не показали статистически значимой связи с отправкой формы и не были выбраны для дальнейшего тестирования.
Корреляция помогает найти перспективные гипотезы, но не гарантирует, что цель будет лучше работать в стратегии. Поэтому найденные микроцели необходимо дополнительно проверять на реальных рекламных кампаниях.
Тестируем обе цели.
Можно в формате А/В тестирования запустить 2 кампании, можно поочередно менять цель в одной кампании, если бюджет ограничен и есть время.
В моем тесте победила цель «просмотр 6 страниц». Кампания обучилась на стратегии «максимум конверсий» с оплатой за клики, цель для оптимизации «просмотр 6 страниц». Несмотря на то, что стратегия обучалась не на заявках, а на микроцели, кампания стабильно приводила отправки форм.
Вывод: не всегда схема - идти вниз по воронке, работает. Казалось бы, чем больше «корзин», тем больше оправленных форм, но в моем примере, это не так.
Несмотря на более слабую корреляцию, цель «просмотр 6 страниц» позволила стратегии стабильно обучаться и приводить заявки.
Этот факт подтверждает, что цель для обучения РСЯ лучше выбирать на основе данных и тестов, а не только логики воронки продаж.
Для анализа необходимо выдвигать много гипотез, в том числе самых неожиданных, и накапливать достаточный объем данных.
Будьте внимательны к деталям при формировании отчета, идите по схеме и скоро увидите заветное сообщение: «Кампания обучилась, не меняйте настройки без необходимости».
Я могу помочь с:
· настройкой веб-аналитики;
· настройкой сложных сценариев веб-аналитике, работа с Тег-менеджером;
· поиском микроцелей;
· анализом результатов.
📩 Связаться со мной:
89185803520 - Евгения Новикова - специалист по веб-аналитике, который верит в самые смелые гипотезы и проверяет их на деле.
Telegram: https://t.me/Enichkaa
Max: https://max.ru/u/f9LHodD0cOJh9LJ2HIHY55S4nsKjrZjTdpI38rLp_oV9YwdhxLq8HNhWz1k%D1%85
Можно просто написать и обсудить ваш проект без обязательств, прям здесь, под статьёй.