Рассказываем, как системный подход в сложной промышленной нише помогает уйти от зависимости сарафанного радио и начать стабильно получать клиентов из интернета. В этом кейсе вы узнаете, как с помощью связки классического Поиска и Мастера кампаний выстроить поток заказов в металлообработке и почему автоматические стратегии иногда обыгрывают ручные настройки.
Привет, я Анатолий Полицын — технический директор агентства интернет-маркетинга Синапс. Мы создаем сайты с нуля и помогаем компаниям привлекать клиентов с помощью SEO, контекстной и таргетированной рекламы.
От сарафанного радио к системному продвижению
Наш клиент работает в сфере металлопроката и металлообработки. Компания продает сортовой, листовой, фасонный и трубный прокат, а также выполняет различные работы по обработке металла. Сотрудничает с юридическими лицами и частными покупателями.
Компания выделяется на рынке широким ассортиментом продукции, выгодными ценами и гибкими условиями сотрудничества. Работает с готовой продукцией и выполняет индивидуальные заказы.
Когда клиент обратился в Синапс, активной рекламы у него не было. Раньше компания уже пробовала контекстную рекламу через других подрядчиков, но затем был перерыв.
Заказы формировались за счет старой клиентской базы и сарафанного радио. Для стабильного роста этого было недостаточно — компании нужен был новый поток заявок из интернета.
Поэтому задача была понятной: запустить систему продвижения, которая будет регулярно приводить новых клиентов. При этом клиенту было важно еще и усилить присутствие в интернете.
SEO как фундамент: почему не ограничились контекстом
Начали работу с SEO-сопровождение сайта. Это нужно для того, чтобы компания могла получать клиентов не только из платных объявлений, но и из обычной поисковой выдачи.
В конкурентных нишах особенно важно, чтобы сайт был заметен в поиске. SEO помогает занимать более высокие позиции по запросам пользователей, а значит, чем больше точек присутствия — и через рекламу, и через органическую выдачу — тем выше шанс, что потенциальный клиент перейдет именно на сайт компании.
Кроме того, SEO работает в долгую: со временем сайт начинает приносить заявки без дополнительных затрат на рекламу.
Стратегия с поисковыми рекламными кампаниями
Следующим шагом стал запуск поисковой рекламы. Настроили отдельные кампании по разным категориям товаров: металлопрокату и отдельным видам продукции.
Такой подход помогает сделать объявления более точными. Например, человек, который ищет трубный прокат, увидит рекламу именно этой категории, а не общее объявление про металлопрокат.
Чтобы избежать лишнего трафика, в ключевых фразах использовали закавыченные запросы — так мы ограничили слишком широкие показы рекламы. Например, объявление не будет показываться по случайным или нерелевантным запросам, которые могут съедать бюджет, но не приводить клиентов.
Это решение было особенно важным, потому что поисковая реклама была настроена на всю Россию. Поиск на всю Россию в B2B-сфере обходится дорого, поэтому мы оптимизировали показы так, чтобы бюджет уходил преимущественно на целевые клики.
По стратегии в поисковых кампаниях использовали максимум конверсий с оплатой за клики. То есть система старалась показывать рекламу тем пользователям, которые с большей вероятностью оставят заявку.
Посмотрите, каких результатов в SEO уже добились наши клиенты, — все кейсы с цифрами собраны на сайте.
Мастер кампаний как драйвер лидов
Запустили Мастер Кампании в Яндекс Директе. Подготовили объявления с более общими заголовками и использовали изображения, предоставленные клиентом. Также задали интересы аудитории и добавили конкурентов, чтобы система лучше понимала, кому показывать рекламу.
Кампанию настроили с показами по будням с 8:00 до 20:00 — именно в это время клиенты чаще всего обращаются в компанию. По стратегии использовали максимум кликов с оплатой за клики.
Мы не стали сразу запускать рекламу по всему ассортименту компании. А сосредоточились на продвижении основных категорий металлопроката. Это позволило быстрее собрать статистику, понять поведение аудитории и оценить эффективность разных инструментов.
После этого начали планировать расширение рекламы на другие направления — металлоизделия и услуги металлообработки.
Такой поэтапный подход помогает лучше управлять бюджетом и масштабировать только те направления, которые действительно показывают результат.
Процесс работы с клиентом
Отдельно стоит отметить работу с самим клиентом: он постоянно на связи, предлагает идеи и быстро включается в обсуждение задач.
Иногда эти идеи требовали дополнительной проработки. Например, обсуждалась так называемая «догоняющая реклама». В том виде, как ее представлял клиент, реализовать ее было нельзя, поэтому нашей команде пришлось переводить пожелания на язык реальных рекламных инструментов и искать решения, которые можно применить на практике.
Также регулярно обсуждали вопросы бюджета и структуры рекламных кампаний. В такой конкурентной нише важно постоянно анализировать результаты и корректировать стратегию, чтобы реклама оставалась эффективной.
Результаты
До запуска продвижения основной поток заказов у клиента формировался за счет старой базы клиентов и сарафанного радио. Активной интернет-рекламы на тот момент не было, поэтому новых заявок из интернета практически не поступало.
После запуска продвижения ситуация изменилась.
Удалось выстроить рабочую систему привлечения клиентов из интернета. Компания начала получать заявки с сайта, а сам проект продолжает развиваться.
О чем говорят цифры
1. Мастер кампаний — лидер по эффективности. Он принес более 70% всех заявок (42 из 58). При этом стоимость привлечения одного клиента здесь оказалась в 4,5 раза ниже, чем на классическом Поиске. Это подтверждает, что в промышленной нише автоматические алгоритмы Яндекса отлично справляются с поиском целевой аудитории — и это не первый наш кейс, где Мастер Кампания показала себя эффективно.
2. Поиск как фильтр «горячего» спроса. Несмотря на более высокую стоимость заявки (6 088 руб.), поисковые кампании необходимы. Они забирают самых горячих клиентов, которые ищут конкретные позиции (балки, уголки) здесь и сейчас.
3. Оптимальная стоимость лида. Для сферы металлопроката со средним чеком в десятки и сотни тысяч рублей, средняя цена заявки в 2 668 рублей — это отличный результат, который позволяет клиенту окупать вложения в рекламу уже с первых сделок.
Именно Мастер Кампания показала себя наиболее эффективной в этом проекте. Стоимость цели в ней оказалась ниже, чем в классических поисковых кампаниях.
Важно еще, что мы не просто запустили рекламу, а выстроили понятную структуру продвижения. Сейчас в проекте используются сразу два канала:
- SEO-продвижение, которое усиливает присутствие сайта в поисковой выдаче
- контекстная реклама, которая обеспечивает основной поток заявок из интернета.
Главный результат для клиента — появились новые заявки и новые клиенты.
Сотрудничество продолжается и сейчас обсуждается дальнейшее развитие проекта: расширение рекламы на новые направления продукции и постепенное увеличение географии продвижения.
Выводы
1. В сложных промышленных нишах не стоит продвигать всё сразу. Когда у компании большой ассортимент, лучше разделять направления на отдельные рекламные кампании. Это помогает точнее управлять бюджетом и понимать, какие позиции дают заявки, чтобы масштабировать именно их.
2. Связка SEO и контекстной рекламы усиливает результат. Компания получает дополнительное присутствие в поиске, а в конкурентных нишах это серьезное преимущество.
3. Мастер кампаний в Яндекс Директе зачастую работает эффективнее классического поиска. Особенно если правильно задать аудиторию и структуру объявлений.
А вы используете контекстную рекламу для продвижения промышленного бизнеса? Делитесь в комментариях, какие инструменты уже пробовали и какие результаты получили.
Нужно создать сайт, запустить рекламу или выстроить SEO-продвижение?
Обращайтесь в агентство интернет-маркетинга «Синапс». Разберёмся в задаче и предложим рабочее решение, которое подойдёт именно вашему бизнесу.