«Шестая часть серии статей — о брендах смартфонов».
Начало: решение создать новый суббренд
В 2011 году компания Huawei занимала третье место в мире по объему выпускаемой электроники, уступая только Samsung и Apple. Именно тогда было принято решение о создании нового суббренда — Honor. Эта марка задумывалась как ответ на быстрорастущие онлайн-бренды вроде Xiaomi и Meizu, которые активно осваивали рынок через интернет-продажи, минуя традиционные розничные сети. Задача Honor заключалась в том, чтобы завоевать лояльность молодой, социально активной аудитории от 18 до 35 лет, предлагая доступные и технологичные устройства.
Первые шаги бренда были осторожными. Изначально название Honor носила одна из моделей смартфонов Huawei, выпущенная в 2011 году. Однако уже в конце 2013 года руководство приняло решение вывести Honor в полноценный отдельный бренд. Это был смелый шаг: молодая марка должна была работать по модели онлайн-продаж, что позволяло снизить издержки и предлагать конкурентные цены. Первый полностью самостоятельный смартфон — Honor 3, выпущенный в декабре 2013 года, — задал философию бренда, основанную на доступности передовых технологий.
Результаты не заставили себя ждать. Уже за 2014 год было продано более 20 миллионов смартфонов Honor общей стоимостью около 3$ миллиардов. Бренд вышел на рынки более чем 60 стран мира. Успех объяснялся простой и эффективной формулой: качественные характеристики по разумной цене, ориентированные на технически подкованную молодежь, которая привыкла совершать покупки онлайн. К середине десятилетия Honor прочно занял нишу «умного» выбора для тех, кто не готов переплачивать за флагманские бренды.
Взлет: на пути к лидерству
Вторая половина 2010-х стала временем настоящего триумфа для Honor. Бренд наращивал популярность с каждым годом. Рынки по всему миру, и особенно в России, приняли марку с огромным энтузиазмом. Honor сумел превратиться из суббренда в узнаваемого игрока, способного конкурировать с ведущими производителями.
Пик популярности пришелся на 2018-2020 годы. В первом квартале 2020 года Honor стал самым популярным брендом смартфонов в России в количественном выражении, заняв 26% всего рынка. Совокупная доля Huawei и Honor достигала впечатляющих 38%. В сегменте носимой электроники в 2019 году Honor и вовсе вышел на первое место в России при общем росте рынка на 1300%. Поставки смартфонов Honor в Россию превысили 10 миллионов единиц в год.
Успех бренда базировался на четком позиционировании: Honor предлагал устройства в среднем и бюджетном сегментах, позволяя Huawei сохранять премиальный статус и расширять аудиторию. При этом технологическая база оставалась общей. Многие модели имели идентичное программное обеспечение и аппаратную платформу, различаясь лишь дизайном и некоторыми характеристиками.
Падение: удар санкций
Идиллия рухнула в мае 2019 года, когда США внесло Huawei в черный список, обвинив компанию в шпионаже и запретив американским предприятиям сотрудничать с ней. Это стало точкой невозврата. Санкции лишили Huawei доступа к ключевым технологиям и комплектующим, включая процессоры и, что самое критичное, сервисы Google. Китайский гигант лишился возможности устанавливать их на свои новые устройства.
Последствия были катастрофическими. Honor, как суббренд Huawei, автоматически попадал под те же ограничения. Поставки резко обвалились. В первом квартале 2021 года доля Huawei и Honor на российском рынке сократилась с 38% до около 4%. Мировые продажи смартфонов Huawei упали на 41%. Компания оказалась перед жестким выбором: либо наблюдать за угасанием успешного бренда, либо предпринять радикальные меры.
Был выбран второй путь. В ноябре 2020 года Huawei приняла тяжелое, но вынужденное решение — продать Honor. Покупателем выступил консорциум Shenzhen Zhixin New Information Technology, объединивший 30 агентов и дилеров бренда при поддержке правительства Шэньчжэня. В официальном заявлении Huawei говорилось о «постоянной недоступности технических элементов» для бизнеса мобильных телефонов. Сумма сделки, по разным оценкам, составила около 15 миллиарда долларов.
Итог: что стало с Honor после продажи
Оказавшись полностью независимой компанией, Honor получила свободу от санкционных ограничений. В 2021 году бренд начал активно восстанавливать отношения с американскими партнерами. Первым шагом стало возобновление сотрудничества с Qualcomm: Honor 50 получил процессор Snapdragon 778G.
Ключевым событием стало возвращение сервисов Google. Начиная с серии Honor 50, все новые смартфоны и планшеты бренда выходят с их полноценной поддержкой. Сегодня устройства Honor предлагают такой же набор сервисов, как и любые другие Android-смартфоны.
Позиционирование бренда также претерпело изменения. Компания делает ставку на глобальную экспансию, включая выход на европейский рынок. По данным на 2025 год, Honor демонстрирует уверенный рост за пределами Китая с акцентом на сегмент более 20-30₽ тысяч, дистанцируясь от имитации Huawei.
Между тем судьба Huawei в сегменте Android-смартфонов остается трагической. Рынок стремительно перераспределился: к 2025 году лидером по количеству проданных смартфонов в России стала Xiaomi, чья доля выросла до около 23% на фоне падения Huawei и Honor.
Таким образом, история Honor демонстрирует крутую траекторию от уверенного подъема к вынужденному разделению, но сегодня она продолжает развиваться как самостоятельный игрок, сохраняя технологическое наследие Huawei.