Еще недавно маркетинг работал довольно прямолинейно. Бренд покупал рекламу, получал охваты и приводил людей к покупке. Сейчас эта схема все чаще дает сбой: стоимость привлечения аудитории растет, а эффективность рекламных размещений снижается.
Мы настолько привыкли к рекламе, что научились ее не замечать. Баннеры пролистываются автоматически, рекламные ролики закрываются через несколько секунд, а часть аудитории вообще давно поставила “блокировщики” рекламы.
За внимание человека сегодня борются все одновременно: соцсети, стриминги, новости, блогеры, мессенджеры.
На этом фоне бренды стали создавать собственные медиа – контент, который позволяет выстраивать прямой контакт с аудиторией.
Логика здесь простая: если человек проводит время внутри вашего контента – подкаста, журнала, Telegram-канала – растет и вероятность, что он купит именно ваш продукт.
Разбираем этот феномен на трех российских компаниях, которые делают это системно и даже круче многих традиционных СМИ
Aviasales: от поиска рейсов - к тревел-медиа
Журнал «ПСЖР» публикует гайды и маршруты, которые хочется сохранить себе просто на будущее.
Мемы, ситуативные шутки, новости - в своем Telegram-канале Aviasales говорит с аудиторией на простом и узнаваемом языке, без пафоса и шаблонов.
По данным «Медиалогии», Aviasales входит в пятерку самых цитируемых медиа страны наравне с классическими новостными изданиями. Их контент расходится органически – люди пересылают его друг другу просто потому, что написан он по-человечески.
Билеты люди покупают несколько раз в год. А мечтают о путешествиях гораздо чаще. Поэтому бренд занимает место в жизни человека задолго до момента покупки.
Похожую стратегию использует Самокат
Бренд вкладывается в медийные проекты, которые живут за пределами рекламных кампаний.
Например, Самокат выпустил серию аудиоспектаклей-променадов по Москве, Санкт-Петербургу и Екатеринбургу. Слушатель идет по маршруту, а в наушниках разворачивается история о детстве, поиске равновесия и ощущении момента без упоминаний продуктовой линейки.
В сценарий вплетены реальные рассказы сотрудников и партнеров компании о детстве, первой поездке на велосипеде.
Параллельно выходят подкасты. «Узнай_Pro» посвящен внутренней кухне бизнеса: найму, операционным решениям и запуску новых категорий. «История любимых продуктов» - кулинарно-гастрономический формат о происхождении привычных товаров и блюд.
Помимо этого сервис доставки регулярно участвует в художественных проектах, превращая такие коллаборации в узнаваемую часть своей коммуникации.
В 2023 году вместе с Бюро социокультурного проектирования «Новь» запустили проект «Души не чаю». Художница Наталья Пастухова вместе с жителями Вологды, Иваново и Ярославля создала уличные росписи, в которых отразились локальные ремесла, архитектура, особенности ландшафта и фольклорные мотивы.
В 2024 году «Самокат» стал официальным партнером ярмарки молодого искусства blazar. Там компания показала мультимедийные скульптуры «Сенсорные ландшафты» от команды Flowgardenz – три объекта, олицетворявших лес, горы и поле.
А художница Мария Федорова создала для бренда интерактивную инсталляцию «Лаборатория #FF335F»: пять станций, каждая из которых задействовала одно из пяти чувств. Посетители взаимодействовали с объектами и на основе личного сенсорного опыта формировали виртуальный арт-объект.
В итоге «Самокат» плавно перетекает из разряда «сервис доставки» в разряд привычки. Аудитория сама тянется к контенту, а покупка становится логичным продолжением.
Золотое Яблоко
За последние годы компания заметно вышла за рамки обычного магазина косметики. Золотое яблоко уже практически полноценная бьюти-платформа с собственным контентом.
Их YouTube-шоу с визажистами и экспертами, Telegram-канал с трендами и мемами, подкасты о косметике и уходе – все это формирует образ бренда как надежного проводника в мире бьюти.
Летом 2024 года к этом списку добавился Flacon Magazine.
Журнал о красоте, доме, здоровье, путешествиях и образе жизни встроили прямо в сайт и приложение Золотого Яблока. Теперь рядом с карточками товаров живут обзоры, экспертные статьи и разборы трендов. Команда, которая уже больше 10 лет пишет о том, что сама тестирует, отвечает на сложные вопросы об уходе, макияже и не только. Развлекательный и экспертный контент идут бок о бок.
По сути, медиа для бренда сегодня – это ценный актив. Такой же, как клиентская база или сильная репутация. С помощью наращивания медиа-присутствия, бренды начали решать задачу, которую раньше перекладывали на рекламу. Им нужно регулярно появляться в поле зрения аудитории и постепенно накапливать доверие.
Исследования Edelman на протяжении нескольких лет показывают, что доверие остается одним из ключевых факторов выбора бренда. Именно контент помогает создавать такие точки контакта и постепенно формировать это доверие.
Есть и еще одна причина такой тактики. Тушь или авиабилеты люди покупают не каждый день. А вот контент могут потреблять регулярно. Так медиа позволяет бренду оставаться в поле зрения человека в те самые промежутки, когда покупка не требуется.
Вывод
В этих кейсах важно то, что компании начали заранее формировать контекст, в котором человек потом принимает решение о покупке.
Когда Aviasales годами говорит с аудиторией про путешествия, Золотое Яблоко — про бьюти-культуру, а Самокат — про городскую повседневность, они работают не только с текущим спросом, но и с будущим выбором клиента.
Именно поэтому собственные медиа становятся сильным инструментом маркетинга: они позволяют бренду быть рядом с аудиторией еще до того, как у нее появилась конкретная потребность.