Доступ к рекламному кабинету без единого владельца превращает двух подрядчиков в конкурентов внутри одного бюджета: кампании дублируются, ставки бьют друг друга, а собственник слышит два отчёта и ни одной правды.
Среда, 14:22. Анна звонит с номера, который у меня записан как «не брать без кофе». Голос ровный, слишком ровный для человека, у которого «горит бюджет». «Роман, у нас два агентства в одном Директе. Оба шлют отчёты. Оба говорят, что виноват другой. Я не понимаю, куда ушли 420 тысяч за месяц». Я, Скороходов Роман, уже слышал такое — но редко когда клиент сам произносит «два агентства» без гордости за «мы покрыли все каналы».
Среда, 14:22: два PDF и ноль ответственных
Анна — собственница B2B-производства металлоконструкций, регион, цикл сделки 3-6 недель. Полгода назад наняла «агентство А» на контекст: «они сильные в Директе». Через два месяца подключила «агентство Б» на «ретаргет и медийку» — потому что А «не дало охват». Никто не спросил, есть ли у Б доступ к тем же кампаниям. Доступ к рекламному кабинету выдали обоим с правом редактирования. Классика.
На столе у Анны два PDF по 18 страниц. А пишет: «+31% кликов, мы спасли бренд». Б пишет: «А слили бюджет на дубли, мы чистим хвосты». Цифры из одного кабинета. Версии — из параллельных вселенных.
Что показал первый аудит (без героики)
Я попросил не созвон «всех против всех», а выгрузку за 14 дней: кто менял ставки, кто создал кампании, где пересекаются ключи. За два часа картина стала скучной и страшной одновременно.
Что нашли Цифра / факт Активных кампаний на одни ключи 11 пар дублей Расход на пересечения за 14 дней ~87 тыс ₽ Правок ставок без комментария 34 Логинов с правом «редактирование» 5 (2 агентства + фриланс + бухгалтер «смотрел»)
Анна смотрела на таблицу и сказала тихо: «Они друг друга в лицо не знают. Я думала, так надёжнее» — на деле так только дороже.
Если хотите копнуть глубже по этой теме — загляните в Скороходов Роман Яндекс Директ.
Скороходов Роман Яндекс Директ
Права доступа: не про кнопки, про владельца
В справке Яндекса роли понятны: просмотр, редактирование, представитель. На практике собственник путает «дали доступ» с «делегировали ответственность». Это разные вещи.
Агентство А было право в том, что подняло поток обращений — формы реально пошли. Ошибка — не сказать Б, что расширило ключи на «металлоконструкции цена» и соседние города.
Агентство Б было право, что часть трафика шла в мёртвые посадочные — страница «под ключ» не открывалась с мобильного. Но Б тоже запустило кампанию на те же ключи «чтобы перехватить».
Анна была права, что требует цифру. Ошибка — нанять второго без протокола и оставить обоим ножи в одной кухне.
Мы подключились третьими не «вести красивее», а вытащить права доступа на свет и остановить кровотечение. Без этого любой новый подрядчик станет четвёртым героем чата.
Первый месяц разгреба: не реклама, а хозяйство
Первые три недели мы почти не «оптимизировали» — мы договаривались. На первой неделе остановили все новые кампании, провели аудит дублей и отправили в архив шесть зеркальных групп. На второй собрали матрицу доступа: А оставили на поиске и бренде, Б — на медийке отдельным счётом или на паузе до согласования, логин Анны получил полный доступ напрямую, не через менеджера А. На третьей перешли на один отчёт по воронке — расход, обращения, дозвон, встреча, без двух PDF с разной музыкой. Только на четвёртой неделе, после стабилизации, запустили один тест с подписью «кто владелец».
Модель Риск для бюджета Контроль собственника Два агентства, полный доступ обоим Высокий: дубли, война ставок Низкий: два нарратива Два агентства, зоны + один показатель Средний: нужен арбитр Средний Один владелец кабинета, второй на подзадачу Ниже: прозрачные границы Высокий Собственник без своего логина Критический: «как скажут» Иллюзия
За первый месяц расход на пересечения упал с ~87 до 12 тысяч — не магия оптимизации, а запрет на дубли. Обращений стало чуть меньше, дозвонов — больше: убрали мусорный гео-трафик, который Б называло «охватом».
Четвёртая неделя: кто остался, кто ушёл
А ушло по собственному — с формулировкой «нам мешают». Б осталось на медийке, но без права трогать поиск. Анна написала: «Впервые за полгода понимаю, кто что нажал» — не идиллия, зато один кабинет с одним хозяином решений.
Подрядчик Яндекс Директ в такой схеме — не «ещё руки», а носитель риска, если нет эксклюзива или протокола. Рекламные агентства Директ любят говорить «мы ведём бренд», но без записи «кто создал кампанию X» это слова.
Почему «два канала» в одном кабинете — ловушка
Анна делила так: «А — поиск, Б — медийка». Звучит логично, пока не откроешь интерфейс. В Директе медийка и поиск делят бренд, частоту показов, иногда аудитории. Б запустило ретаргет на тех, кого А уже «подогрело» поиском — и выставило ставку выше «чтобы точно забрать». А увидело рост цены клика и подняло свои ставки «в защиту бренда». Классическая гонка внутри одного кошелька.
На созвоне Б сказало: «Мы не знали, что А трогает те же сегменты». А ответило: «Мы не одобряли ваш ретаргет на бренд». Анна между ними спросила: «Я плачу вам обоим, чтобы вы дружили?» — нет, она платила, чтобы продавали металлоконструкции. Права доступа рекламный кабинет должны были быть описаны в договоре так же жёстко, как срок поставки на производстве, но их не описали.
Я попросил одну простую вещь: лист «кто имеет право создавать кампанию без согласования Анны». Оказалось — оба агентства и фриланс дизайнера, который «когда-то помогал с креативами». Вот откуда кампания на старую акцию с прошлого года, которая вела на 404. Б на неё смотрело как на «ошибку А». А — как на «саботаж Б». Страница лежала третью неделю.
Что забрать, если узнали себя
Если вы собственник: доступ к рекламному кабинету начинается с вашего личного логина, не с пересылки PDF. Два подрядчика — только с письменным разделением зон и одним отчётом.
Если вы агентство: на онбординге спросите, есть ли «ещё кто-то в кабинете». Если да — не стартуйте без протокола. Иначе через месяц вас назовут виноватым в чужих ставках.
Если вы уже в треугольнике «А против Б»: не ищите правду в Telegram. История изменений за 14 дней бьёт любой красивый слайд.
Если думаете нанять второго «на другой канал» в том же Директе: сначала решите, кто владелец кабинета. Иначе в среду вам тоже позвонят с двумя отчётами и одним горящим бюджетом.
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы — на marketingbezpontov.ru.
Частые вопросы
Можно ли дать доступ к рекламному кабинету двум агентствам сразу?
Технически да, но без протокола ролей и зон ответственности это почти всегда приводит к дублям кампаний и взаимным обвинениям. Лучше один владелец стратегии и второй подрядчик только на согласованный участок.
Какие права доступа в Яндекс Директе нужны подрядчику?
Минимум для работы — редактирование кампаний в своей зоне. Собственнику оставляют полный доступ и отдельный логин. Просмотр без права менять — для аудита, не для ведения.
Почему два отчёта из одного кабинета не сходятся?
Разные периоды, разные кампании в выборке, скрытые изменения ставок и гео. Без журнала изменений каждый подрядчик показывает срез, удобный для своей защиты.
Что делать, если подрядчики обвиняют друг друга?
Остановить новые запуски, выгрузить историю изменений за 14 дней, сопоставить расход по кампаниям и назначить одного ответственного за финальное решение по кабинету.
Зачем подключать третье агентство в такой ситуации?
Не для «ещё одного канала», а для аудита, разграничения доступа и первого месяца стабилизации. Без этого бюджет продолжает гореть, пока спорят в чате.
Как не повторить историю с двумя рекламными агентствами в Директе?
В договоре: кто владелец кабинета, запрет на новые кампании без подписи, единый отчёт по воронке, доступ собственника напрямую, а не только через подрядчика.