Маркетинг и продажи спорят на планерке, когда нет одной таблицы по этапам воронки: реклама отчитывается лидами, отдел продаж — сделками, а собственник слышит того, кто громче, а не того, у кого цифры.
Четверг, 11:07. Переговорка Анны пахла кофе из автомата и чем-то кислым от маркера на доске. На столе два ноутбука, распечатка на 12 страниц и папка с логотипом конкурента, которую никто не открывал. Я, Скороходов Роман, сидел у стены — нас позвали «подтвердить цифры из кабинета». Анна, собственница B2B-услуг в инженерных изысканиях, смотрела на экран так, будто сейчас кто-то из нас исчезнет.
Два отчёта, один крик
Кирилл, штатный маркетолог, вывел слайд: «+42% обращений за месяц, стоимость заявки минус 18%». Дмитрий, РОП, даже не дождался конца: «Лиды мусор. Менеджеры тратят день на перезвоны, в сделку уходит одна из десяти». Анна ударила ручкой по столу: «Я плачу 380 тысяч в месяц за рекламу и зарплату вам обоим. Объясните, почему в кассе тишина».
Кирилл показал график по неделям — красивый, с зелёными стрелками. Дмитрий достал свою таблицу в Excel: 47 обращений, 11 дозвонов дольше двух минут, 4 встречи, 1 договор. Цифры не спорили друг с другом. Спорили интерпретации. Я понял: на планерке победят не правые, а громкие.
Таблица, которая заменила «кто виноват»
Я попросил проектор ещё на пять минут — не от имени агентства, от имени здравого смысла. «Давайте одну строку на неделю, без оценок». Анна кивнула, впервые за час без сарказма.
Неделя Обращения (реклама) Дозвон < 4 ч Встреча / договор 1 9 6 2 / 0 2 11 5 1 / 0 3 14 4 1 / 1 4 13 3 0 / 0
Тишина длилась дольше, чем мне хотелось. Потом Дмитрий тихо сказал: «На третьей неделе мы тянули, потому что уволили стажёра и не перераспределили базу». Кирилл добавил: «На четвёртой я расширил гео без согласования — дал дешёвый трафик с соседнего региона». Анна закрыла ноутбук: «То есть вы оба что-то сделали. И оба молчали».
Если хотите копнуть глубже по этой теме — загляните в Скороходов Роман Яндекс.Дзен.
Где прав был каждый — без медалей
Клиент. Анна ждала не отчёт, а деньги. Она права, что зовёт всех на один стол: пока маркетинг и продажи воюют в коридоре, собственник платит за два мира, которые не стыкуются.
Продажи. Дмитрий был прав в цифре: качество лидов просело на четвёртой неделе, когда в форму пошли заявки «посчитайте смету на завтра» из чужого города. Но он неправ, что три недели копил обиду вместо того, чтобы в понедельник показать Анне узкое место по дозвону.
Маркетинг. Кирилл реально поднял поток: +42% обращений — не выдумка, в кабинете видно. Ошибка — расширить гео без РОПа и не сказать вслух, что дешевле заявка часто значит дальше объект и длиннее цикл.
Агентство (мы). Я прав только в одном: мы прислали отчёт по кликам и формам, но не настояли на еженедельной планерке с продажами ещё на онбординге. Без этого я на четверг пришёл свидетелем, а не партнёром.
Отраслевые обзоры B2B повторяют одно: когда отдел маркетинга и продажи смотрят в разные дашборды, цикл сделки растёт, а собственник слышит только того, кто ближе к кассе. Медианная конверсия из лида в клиента в B2B — около 3%. Из ста обращений три договора — норма, а не катастрофа, если воронка прозрачна.
Что мы договорились вместо разноса
Анна не стала в тот день кого-то увольнять — хотя Дмитрий явно ждал, что «победа» даст ему карт-бланш на отключение рекламы. Мы зафиксировали три правила на листе А4:
- Понедельник 10:00 — общий разбор воронки, не отчёты по отделам врознь.
- Первый звонок по входящей заявке — до 3 часов в рабочее время; просрочка видна в общей таблице.
- Расширение гео или новые ключи — только с подписью РОПа, иначе бюджет не трогаем.
Я со своей стороны добавил потолок: если стоимость квалифицированного разговора (дозвон больше 2 минут, свой регион, срок объекта в форме) два раза подряд выше согласованного — режем кампании без спора.
Кто видит Что видит без общей таблицы Маркетинг Обращения, цена клика, формы Продажи Дозвон, отказы, договоры Собственник Кассу и громкость на планерке Агентство Верх воронки и чужие обиды
Через месяц: клиент остался, герой планерки — нет
Через 28 дней Анна написала в личку: «Дмитрий уходит по собственному, устал «доказывать, что лиды плохие»». Звучит как победа маркетинга. На деле — провал системы: человек тащил на себе дозвон, когда стажёра не заменили, а после планерки ему не дали инструмент, только право кричать.
За тот месяц договоров стало 5 вместо 1. Не потому что «реклама вдруг заработала». Потому что Кирилл сузил гео, а новый РОП ввёл дежурство на входящие с 9:00. Управление продажами и маркетингом перестало быть дуэлью и стало графиком на одной стене.
Анна осталась с нами. Дмитрий — нет. Вот почему заголовок про планерку: на ней победили продажи голосом, а через месяц бизнес выбрал не сторону, а процесс.
Что забрать, если узнали себя
Если вы собственник: до разноса попросите одну таблицу по неделям, а не два PDF. Спор «качество лидов vs скорость звонка» решается в строке «дозвон до 4 часов», а не в крике.
Если вы маркетинг: +40% обращений без согласования с продажами — подарок с миной. Дешёвая заявка из чужого региона — не победа, а счёт на следующей планерке.
Если вы агентство: не приходите на разбор «подтвердить кабинет». Требуйте место за столом с РОПом с первой недели. Иначе через месяц вас оставят, а громкого уволят — и снова спросят, почему лидов мало.
Если вы РОП: не копите обиду три недели — принесите узкое место в понедельник. Строка «дозвон за 4 часа» в общей таблице бьёт слайд «лиды мусор» без цифр. Иначе уйдёте с ощущением победы на планерке, а бизнес останется с тем же разрывом воронки.
Если вы собственник и снова слышите «реклама не работает» или «продажи саботируют»: не выбирайте сторону по громкости. Спросите, где на таблице просела неделя 4 — у нас это был дозвон и чужое гео, а не «мало лидов». Один лист А4 с этапами воронки дешевле, чем месяц эмоционального разноса, смена РОПа и поиск нового подрядчика.
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс.Дзен. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы — на marketingbezpontov.ru.
Частые вопросы
Почему на планерке маркетинг и продажи спорят о лидах?
Потому что у отделов разные метрики: маркетинг смотрит на объём обращений и стоимость, продажи — на дозвон и договоры. Без общей таблицы по этапам каждый прав в своей зоне и виноват в чужой.
Кто виноват, если лиды есть, а сделок нет?
Чаще виновата не одна сторона, а разрыв между этапами: медленный первый звонок, размытые критерии «свой лид», реклама на широкие ключи. Разбор нужен по неделям, а не по громкости на совещании.
Что показать собственнику вместо двух отчётов?
Одну воронку: обращение, дозвон, встреча, коммерческое предложение, договор. С цифрами за месяц и сравнением недель. Тогда спор уходит из эмоций в конкретные узкие места.
Нужно ли агентству участвовать в планерке с продажами?
Да, если подрядчик отвечает за заявки. Без РОПа на разборе агентство защищает только верх воронки, а собственник слышит продажи, потому что они ближе к кассе.
Как не резать маркетинг после эмоциональной победы продаж?
Зафиксировать SLA до старта: срок первого звонка, кто дисквалифицирует лид, потолок стоимости квалифицированного обращения. Иначе через месяц лидов станет меньше, и виноватым снова назначат рекламу.
Какие цифры считать вместе отдел маркетинга и продажи?
Не только «лидов стало больше», а стоимость квалифицированного разговора, долю дозвона в первые часы, конверсию в договор. Управление продажами и маркетингом держится на этих трёх строках, а не на громкости на планерке.