Предыстория. Компания "Пепси" (Pepsi) была основана в 1898 году. Это один из мировых лидеров в индустрии безалкогольных напитков. На протяжении десятилетий компания последовательно выстраивала образ молодой и энергичной альтернативы своему главному конкуренту: Сосасоле (Coca-Cola). Стремясь укрепить этот имидж, "Пепси" не раз запускала масштабные международные рекламные кампании, в центре которых неизменно оказывались темы жизненной силы, стремления к действию и нового поколения.
Ошибка. В 1960-х годах "Пепси" представила кампанию "Come Alive! You're in the Pepsi Generation" ("Оживись! Ты - поколение "Пепси"), которая с воодушевлением была принята на англоязычных рынках. Однако при выходе на китайский рынок слоган перевели настолько неудачно, что он стал читаться иначе: "Пепси" воскрешает ваших предков из могил". Эта грубая переводческая ошибка не просто сбила потребителей с толку. Она глубоко задела их чувства, поскольку затронула одну из самых священных тем китайской культуры: почитание предков и бережное отношение к памяти усопших.
Как "Пепси" исправила ситуацию. Осознав всю серьёзность произошедшего, компания при участии местных экспертов оперативно переработала стиль обращения к китайским потребителям. Вместо буквального перевода оригинального слогана акцент был смещён на молодёжную культуру в духе ценностей и устремлений современного китайского поколения. Параллельно "Пепси" вложила средства в целевые группы китайских потребителей и привлекла профильных консультантов, чтобы впредь каждое обращение к аудитории тщательно выверялось на соответствие местным культурным традициям. Сегодня торговая марка продолжает уверенно развиваться в Китае, наглядно доказывая, что репутацию можно не только спасти, но и укрепить, если с уважением относиться к культуре тех, для кого ты работаешь.