В 1980-х и 1990-х годах логотип Toshiba являлся символом технологического лидерства. Он размещался на ноутбуках, открывших эру мобильных вычислений, на телевизорах с плоским экраном, воспринимавшихся как технологическое чудо, и на микроволновых печах, изменивших подход к приготовлению пищи.
На пике развития гигант казался неуязвимым, но сегодня найти новый телевизор или ноутбук Toshiba в розничной сети практически невозможно. Бренд, обладавший всеобщей узнаваемостью, исчез с потребительского рынка постепенно и без публичных заявлений.
История Toshiba начинается задолго до наступления эры цифровых технологий. Её корни уходят в 1875 год, когда изобретатель Танака Хисасигэ основал мастерскую по производству телеграфного оборудования. Это был период стремительной модернизации Японии, в котором технологическое оборудование играло ключевую роль. В 1890 году была основана компания «Hakunetsu-sha», производившая лампы накаливания – первый шаг в область электрического освещения для широкой публики. В 1939 году произошло слияние Tokyo Denki и Shibaura Seisaku-sho, в результате которого образовалась Tokyo Shibaura Denki, позже сокращенная до Toshiba.
В послевоенные годы Toshiba стала пионером японского потребительского бума. Компания первой в Японии выпустила радиолокационные системы, цветные телевизоры (1960-е годы), холодильники и микроволновые печи. Для японского потребителя Toshiba представляла собой национальный аналог General Electric и Siemens – техника, вызывавшая чувство гордости. В 1985 году компания представила первый в мире серийный ноутбук – Toshiba T1100.
Впоследствии линейка Satellite стала стандартом для мобильных компьютеров. В 1987 году инженер Toshiba Фудзио Масуока совершил изобретение NAND-флэш-памяти – технологии, являющейся базовой для смартфонов и SSD-накопителей. В 1980-х годах Toshiba и NEC входили в число крупнейших мировых производителей полупроводников. Это был период максимального могущества. Присутствие компании распространялось от чипов в ракетных системах до микроволновых печей на домашних кухнях.
Первый серьезный удар по репутации бренда был нанесен не рыночными неудачами, а внутренними корпоративными практиками. В 2015 году разразился скандал, признанный в Японии одним из крупнейших в послевоенной истории. Независимая комиссия установила, что в течение семи лет, начиная с 2008 года, высшее руководство Toshiba систематически завышало финансовые показатели. Общая сумма завышенной прибыли составила около 2300 миллиардов иен, что эквивалентно почти 1,9 миллиарда долларов.
Выявленные нарушения не были действиями отдельного сотрудника. Они представляли собой системную проблему, одобренную на высшем уровне управления. Расследование показало, что генеральные директора компании – сначала Ацутоси Нисида, затем Хисао Танака – устанавливали для подразделений агрессивные, часто недостижимые планы по прибыли. Под давлением сверху менеджеры среднего звена прибегали к различным методам искусственного улучшения отчетности: перенос расходов на будущие периоды, завышение стоимости активов и отсрочка фиксации убытков. В компании сформировалась атмосфера, в которой подчинение руководству стало приоритетом. Скандал привел к массовой отставке топ-менеджмента, увольнению президента Хисао Танаки и значительному ущербу для репутации. Акции компании упали на треть, доверие инвесторов было подорвано на длительный период. Это событие стало первым признаком системного кризиса.
Если финансовые манипуляции представляли собой «внутреннее кровотечение», то ядерный бизнес стал причиной критических убытков. В 2006 году, в период относительной стабильности мирового энергетического рынка и интереса к атомной энергетике, Toshiba совершила судьбоносную сделку. За 5,4 миллиарда долларов компания приобрела американскую Westinghouse Electric Company – производителя ядерных реакторов. Руководство планировало занять лидирующие позиции в глобальном строительстве атомных электростанций.
Изначально сделка выглядела стратегически верной. Однако последующее развитие событий оказалось негативным. Катастрофа на АЭС Фукусима в 2011 году привела к ужесточению требований безопасности к атомным станциям во всем мире. Строительство новых энергоблоков было заморожено, начался процесс вывода из эксплуатации старых. Цены на энергоносители снизились, что сделало атомную генерацию экономически неэффективной. Несмотря на эти изменения, Toshiba, уже инвестировавшая значительные средства, приняла решение продолжать развитие ядерного направления. Это решение впоследствии привело к крупным убыткам.
Кульминацией кризиса стал 2015 год, когда Westinghouse приобрела американскую строительную компанию CB&I Stone & Webster для завершения строительства двух реакторов в Джорджии и Южной Каролине. Данная сделка привела к негативным последствиям. Оборудование было устаревшим, проекты систематически отставали от графика, а новые требования к безопасности значительно увеличивали затраты. В декабре 2016 года Toshiba объявила, что убытки от американского ядерного проекта могут достичь миллиардов долларов. В марте 2017 года Westinghouse Electric подала заявление о банкротстве по 11-й главе. Это событие стало крупнейшим банкротством в истории ядерной отрасли США.
Для Toshiba это означало финансовую катастрофу. Компания была вынуждена самостоятельно покрывать убытки ядерного подразделения. Общая сумма убытков превысила 6 миллиардов долларов. Капитал компании сокращался быстрыми темпами. Для выживания Toshiba начала продавать свои наиболее ценные активы.
В попытке компенсировать убытки в ядерном секторе Toshiba была вынуждена избавиться от потребительских направлений, которые создали её мировую известность. Процесс распродажи занял несколько лет и существенно изменил структуру мирового рынка электроники. Бренд Toshiba не был полностью уничтожен – он был разделен на части и передан конкурентам.
Подразделение персональных компьютеров, выпускавшее ноутбуки Satellite, Portégé и Tecra, прекратило существование под японским управлением в 2018 году. Данный бизнес был продан компании Sharp (входящей в корпорацию Foxconn). Sharp сохранила право на производство портативных компьютеров, но под другой торговой маркой. В 2019 году ноутбуки Toshiba исчезли с рынка, уступив место бренду Dynabook, который ранее являлся лишь одной из серий внутри Toshiba.
Телевизионное подразделение постигла аналогичная судьба. В 2017 году китайская компания Hisense выкупила телевизионный бизнес Toshiba, включая права на использование бренда сроком на 40 лет. Телевизоры, продаваемые под маркой Toshiba в настоящее время, производятся компанией Hisense с использованием её технологических стандартов и структуры себестоимости.
Подразделение бытовой техники (стиральные машины, холодильники, кондиционеры) в 2016 году перешло к китайской Midea Group – одному из крупнейших мировых производителей климатического оборудования. Midea продолжает использовать бренд Toshiba на определенных рынках, однако это продукция китайской разработки и производства.
Медицинское оборудование (томографы, системы МРТ) было продано компании Canon. В настоящее время этот бизнес функционирует под брендом Canon Medical Systems.
Подразделение полупроводниковой памяти, производившее флэш-память, было продано в 2018 году консорциуму инвесторов во главе с Bain Capital. В 2019 году оно было переименовано в Kioxia. Toshiba прекратила производство чипов массового потребления.
В марте 2023 года консорциум во главе с фондом Japan Industrial Partners (JIP) выкупил Toshiba за сумму около 14 миллиардов долларов. А 20 декабря 2023 года история Toshiba как публичной компании завершилась. Последний день торгов акциями компании на Токийской фондовой бирже наступил после 74 лет обращения. В настоящее время Toshiba является частной японской компанией, контролируемой национальным капиталом.
Исчезновение бренда Toshiba с потребительского рынка представляет собой пример того, как корпоративная культура, стратегические ошибки в управлении рисками (в частности, ставка на ядерную энергетику после аварии на Фукусиме) могут разрушить устоявшуюся репутацию. Стремление достичь плановых показателей любой ценой привело к потере доверия и, в конечном итоге, к утрате привычного рыночного положения.
Поставим лайк и поменям Тошибу?