Смотришь на карту и удивляешься: аптеки жмутся к аптекам, банки открывают офисы дверь в дверь, а заправки вообще оккупируют перекрёстки парами. Кажется, что это тупая конкуренция или сговор. Но нет. За этим стоит изящная математическая модель, которую придумал математик Гарольд Хотеллинг, наблюдая вовсе не за бензином, а за отдыхающими и мороженым.
Представьте пляж длиной в километр. Отдыхающие равномерно разбросаны по всему берегу. Выходят два конкурента с тележками мороженого. Цена у них одинаковая, продукт — тоже. Единственное, из-за чего покупатель выберет одного из них — это расстояние. Никому неохота тащиться через весь пляж ради рожка.
Если один мороженщик встанет на отметке 250 метров, а второй — на 750, то всё вроде бы честно. Первый заберёт всех слева и немного центра, второй — всех справа и остаток центра. Зоны поделены, конкуренции почти нет. Но это нестабильная ситуация. Хотеллинг показал, что у каждого возникает соблазн чуть-чуть подвинуться к центру, чтобы откусить кусок клиентов у соперника, не теряя своих.
Как центр притягивает всех
Цепочка сдвигов неизбежно приводит обе тележки в одну точку — ровно посередине пляжа. Стоять порознь уже нельзя: если ты уйдёшь левее, оппонент останется в центре и заберёт больше половины покупателей. Это точка равновесия, или, если угодно, равновесие Нэша. Никому не выгодно менять позицию в одиночку. Именно эту картину мы и видим на перекрёстках: две АЗС напротив делят поток ровно пополам, но вынуждены терпеть жесточайшую ценовую войну, потому что клиент может выбрать любую просто по светофору.
Самое смешное, что с точки зрения общества это не всегда идеально. Если бы заправки разнесли по разным концам района, водителям было бы удобнее. Но рынок без сговора сам приводит их в центр, создавая пробки.
Модель Хотеллинга работает и в политике. Предвыборные программы двух главных партий часто похожи как две капли воды. Всё потому, что они ловят медианного избирателя — того самого «отдыхающего» в центре пляжа. Если одна партия уйдёт в радикальную левизну или правизну, другая тут же займёт золотую середину и соберёт большинство голосов. Поэтому реальные различия стираются.
Где ломается стройная теория
Если ввести в модель разницу по качеству или цене, всё становится сложнее. Представьте, что у одного мороженщика цена ниже. Тогда покупатель готов идти к нему чуть дальше. В реальном мире заправки пытаются отстроиться не только местом: кофе, скидочные карты, бренд. Это способ чуть-чуть сместить точку равновесия в свою пользу. Но базовая гравитация центра остаётся: открыть АЗС в гордом одиночестве на отшибе — значит добровольно отдать почти весь рынок тем, кто сидит на оживлённом перекрёстке.
Так что в следующий раз, стоя на светофоре между двух заправок, вспомните мороженщиков 1929 года. Они сделали этот выбор за вас задолго до того, как вы получили права.
Приходилось ли вам специально сворачивать к дальней заправке из-за скидки или кофе? Делитесь стратегиями в комментариях.
Ещё больше неочевидных закономерностей, которые управляют вашей жизнью, — в Telegram-канале «Цена Вопроса» @PriceQuestion. Присоединяйтесь!
Изображения в статье созданы нейросетью.