Я - маркетолог и смотрю на любую систему не через “хорошо или плохо”, а через путь человека: сколько шагов от проблемы до результата и где он спотыкается. В маркетинге это называется точками трения - чем их меньше, чем меньше усилий нужно человеку, тем выше удовлетворённость сервисом. Коммерческие компании тратят на сокращение этих точек миллионы. Московское здравоохранение последние десять лет делает по сути то же самое - и местами успешнее многих бизнесов. Вопрос в том, почему построенным продуктом по-настоящему пользуется хорошо если половина горожан.
Что построено и через сколько дверей туда можно войти
В центре - ЕМИАС, единая медицинская информационно-аналитическая система. Онлайн-запись появилась на mos.ru ещё в 2012 году, в приложениях - в 2014-м. Сейчас попасть к врачу можно через несколько каналов сразу: приложения ЕМИАС.ИНФО, Госуслуги Москвы и Моя Москва, портал mos.ru, единый телефон 122, инфоматы в холлах поликлиник и обычную регистратуру. С точки зрения сервиса это правильная омниканальность: человек выбирает привычный сценарий, а не подстраивается под единственный канал. Тот, кто не дружит с приложениями, не выпадает из системы.
Самозапись доступна к терапевту и к ряду узких специалистов, плюс запись на исследования по направлению, перенос и отмена визита, электронные рецепты и направления.
Электронная медкарта - это, по сути, CRM пациента
Большинство воспринимает медкарту как папку с документами. На деле это аналог CRM-системы из бизнеса, только историю взаимодействия здесь ведёт не компания, а сам пациент. С 2020 года москвичам открыли к ней доступ. Врач видит прошлые обращения, анализы, обследования и назначения - меньше повторных вопросов, быстрее решения. А пациент может скачать архивы снимков (КТ, МРТ, маммография, флюорография, рентген) и унести их за вторым мнением хоть в частную клинику. Работает и встречно: документы из коммерческих клиник можно загрузить обратно в ЕМИАС. История не теряется и не зависит от того, в какую поликлинику вы попали.
Искусственный интеллект в диагностике
Самый недооценённый пласт. Через сервис ЕРИС нейросети обработали уже более 11-12 миллионов лучевых исследований. Врачам доступны десятки ИИ-сервисов по 29 клиническим направлениям, система помогает выявлять признаки 37 заболеваний. В Боткинской больнице, по открытым данным, ИИ разбирает до 200 снимков в день и сокращает время первичной диагностики с 40 минут до 10. С сентября 2025 года ИИ-поддержку официально разрешили применять при отложенных телемедицинских консультациях. Нейросеть не устаёт к концу смены и не пропускает мелкие детали - для пациента это быстрее и точнее.
Что здесь уже работает как сильный маркетинг
Сильный маркетинг в услугах - это не креатив ради креатива, а убранные шаги между человеком и результатом. Город делает именно это. Более того, государственная медицина переняла и другие инструменты бизнеса: после визита просят оценить приём, собирают обратную связь, учитывают отзывы и рейтинги поликлиник, разбирают, где образуются очереди. Это классический анализ клиентского пути, просто в медицине.
Но есть разрыв, и он чисто маркетинговый. Продукт построен, а продвижения почти нет. Сравните с частной медициной: спрос на платные услуги в 2024 году вырос примерно на 20 процентов, средний чек - почти на 18, запросы на телемедицину - на 30. В такой конкуренции клиники выстраивают весь путь пациента: геопродвижение в картах, агрегаторы, работа с отзывами, CRM, чат-боты для записи. Они продают удобство и уверенность. Государственные сервисы по функциям им не уступают, а кое в чём превосходят - но о том, что можно скачать свои снимки, загрузить документы из частной клиники или поднять всю историю болезни в телефоне, знают единицы. Продукт мирового уровня коммуницируется как служебная инструкция.
Где недочёты и что стоило бы поправить Правительству Москву в программе здравоохранения города
Пишу, как человек, который прямо сейчас сидит и ждет своего приема
Первое - технические сбои в пиковые часы: запись к востребованным специалистам исчезает мгновенно, иногда система выдаёт ошибку. Каждый такой случай бьёт по доверию ко всему сервису. Второе - несколько приложений с пересекающимся функционалом: человек не понимает, какое из них главное, и нередко не ставит ни одного. Единая точка входа сняла бы половину вопросов. Третье - онлайн и офлайн живут отдельно: запись цифровая, а в коридоре всё равно очередь из “живых” пациентов. Четвёртое - качество данных: медкарта полезна ровно настолько, насколько аккуратно её заполняют врачи. И пятое, самое маркетинговое - коммуникация, особенно с аудиторией 50+, которой сервисы нужнее всех, а порог входа выше всех. Не хватает не технологий, а простого онбординга: коротких видео, подсказок, помощи на месте.
Всё сделано для людей. Но не все этим пользуются
Вот это странно. Многие до сих пор критикуют медицину образца 2005 года, хотя живут уже в системе образца 2025-го. Инструменты есть, они работают, а значительная часть горожан по привычке звонит в регистратуру и носит бумажные выписки в файлике. Разрыв здесь не между “плохо” и “хорошо”, а между “сделано” и “донесено”. Любой маркетолог подтвердит: продукт, о котором не знает пользователь, для него не существует, каким бы сильным он ни был.
Государству есть чему поучиться у частных клиник - не в медицине, а в умении объяснять ценность простыми словами. А пользователям стоит хотя бы раз открыть приложение и посмотреть, что там уже лежит. Иногда самые длинные очереди стоят не в поликлиниках, а в наших собственных привычках.
А вы пользуетесь электронной медкартой и онлайн-записью - или по привычке идёте в регистратуру? Что вас останавливает?
