Маркетинговое агентство берёт на себя риск возврата денег, если стартует без доступа к продажам: без звонков и воронки подрядчик отвечает только за клики, а клиент ждёт сделок и через месяц требует вернуть оплату. Ошибка обычно не в кабинете, а в онбординге, который все спешат закрыть за один созвон.
Среда, 10:14. Алексей, собственник производства металлоконструкций, прислал скан письма на фирменном бланке. Тема: «Возврат денежных средств за неоказанные услуги». Внутри одна фраза жирным: «Верните 350 тыс за месяц работы, иначе в понедельник передаём юристам». Я, [REDACTED], владелец агентства, перечитал два раза. Месяц назад мы радовались контракту: 280 тысяч на рекламу, 70 на ведение, чек нормальный для B2B. Сейчас в переписке не было ни одного скрина из кабинета. Только счёт и ультиматум.
Понедельник месяц назад: где мы сами себе подложили мину
Алексей пришёл по рекомендации. Запрос знакомый: «Нужны заявки на расчёт металлоконструкций, продажи у нас сильные, вам не лезьте в отдел». На брифе сидели он и коммерческий директор Игорь. Я спросил про записи звонков и таблицу «обращение → КП → договор». Игорь улыбнулся: «Ребята, у нас коммерческая тайна, дадим только итоговую цифру сделок в конце месяца».
Я должен был остановиться. Вместо этого я записал в протокол: «Доступ к продажам по запросу, не позднее 10-го числа». Формулировка мягкая, ответственность размытая. Алексей торопился запуститься до выставки. Анна, мой аккаунт-директор, кивнула: «Берём, иначе уйдёт к тем, кто не задаёт вопросов». Вот эта фраза и стоила нам осени.
Первые две недели шли ровно: клики, формы, звонки на общий номер, в отчёте 41 обращение. Алексей писал коротко «мало, ожидал больше», мы крутили гипотезы по гео и посадочной. На третьей неделе он прислал голосовое: «Заявки есть, менеджеры говорят, половина не наша целевая, ещё треть просит прайс и пропадает». Я попросил три записи разговоров без имён. Ответ: «Не положено».
Что было в письме и почему 350 тысяч звучали как приговор
В четверг Алексей приехал сам — уставший, без крика. Положил папку: наш договор, акты, скрин переписки. «Вы обещали клиентов, я плачу зарплату менеджерам, сделок две за месяц. Хочу возврат аванса за ведение и части бюджета, который не открутили». 350 тысяч — это 70 за ведение плюс остаток на счёте плюс эмоциональная надбавка «за нервы».
Я не спорил с тоном и разложил хронологию по дням: когда согласовали креативы, когда запустили кампании, сколько ушло на медиа с чеками. Алексей слушал, потом сказал: «Вы красиво рисуете, но я покупал не клики, я покупал деньги в кассе» — и формально он прав в ожидании, которое мы не сбили на старте.
Если хотите копнуть глубже по этой теме — загляните в Скороходов Роман Яндекс Директ.
Скороходов Роман Яндекс Директ
Таблица, которая остановила перепалку
В пятницу мы собрались в переговорке без мессенджеров. Я вывел на экран простую схему — не чтобы победить, а чтобы синхронизировать язык:
Зона Кто контролирует Что видит агентство без доступа Объявления, сайт, формы Подрядчик Да Скорость ответа на заявку Клиент Нет Квалификация «свой / чужой» Продажи клиента Нет КП, срок, цена на объекте Продажи клиента Нет Договор и оплата Клиент Только итог
Алексей помолчал и спросил: «То есть вы не виноваты?» Я ответил, что виноваты в том, что подписались без доступа к продажам, и дальше два варианта — суд с доказательствами расходов или пересборка на второй месяц с правилами. Игорь, который молчал в углу, впервые сказал: «Записи дадим, но только вам, не всей команде».
Мы согласовали частичный возврат 90 тысяч — неоткрученный остаток бюджета и символическую скидку на ведение за первый месяц. Не потому что «мы слабые». Потому что в онбординге не зафиксировали границу. Оставшиеся 280 тысяч медиа уже ушли на площадки, чеки легли в папку. Алексей подписал допсоглашение: еженедельная сводка воронки, право остановить кампанию, если стоимость квалифицированного обращения два раза подряд выше потолка.
Что показала вторая половина месяца
С доступом к звонкам картина стала плоской, без драмы: из 38 обращений за две недели менеджеры дозванивались до 26, до встречи на объекте доходило 9, КП ушло 6, договор подписали 3. Реклама не волшебник, но перестала быть козлом отпущения.
Этап В нашем отчёте В сводке Алексея Обращения 38 38 Разговор > 2 мин не считали 26 Выезд / замер — 9 Договор — 3
Мы поджали гео и убрали ключ «металлоконструкции цена», который тянул справочный трафик. Алексей добавил в форму поле «срок сдачи объекта» — его идея. На 40-й день он прислал фото двух чашек чая с подписью, что в понедельник хотел судиться, а в пятницу понял: без доступа к продажам мы бы для него и правда были виноваты.
Ошибка, которую я вынес в онбординг
Теперь у нас чек-лист до подписи: если клиент говорит «не лезьте в продажи», в договоре прописываем, что успех считаем до этапа «квалифицированное обращение», а не «сделка». Или не стартуем. Звучит жёстко. Дешевле, чем письмо на 350 тысяч.
Клиенты маркетингового агентства приходят за выручкой, не за отчётом. Клиенты рекламных агентств сравнивают нас с отделом продаж, даже если договор про Директ. Маркетинговое агентство договоры любит короткие, а конфликты любит длинные — когда зоны ответственности нарисованы от руки на созвоне и нигде не зафиксированы.
Что забрать, если узнали себя
Если вы собственник: до оплаты спросите подрядчика, что он сделает, когда заявки есть, а менеджеры не берут трубку. Если ответ «не наша зона» — либо дайте доступ к воронке, либо не ждите сделок из рекламы.
Если вы агентство: не берите клиента без доступа к продажам, даже если чек сладкий. Одна ошибка в онбординге превращает нормальную работу в требование refund. Лучше потерять сделку в среду, чем пить чай с юристами в понедельник — хотя чай, признаю, вкуснее.
Вопросы, которые обычно задают после такой истории
Почему агентство просит доступ к отделу продаж?
Реклама даёт обращения, а деньги появляются после разговора, КП и договора — без записи звонков подрядчик не видит, где обрыв.
Можно ли требовать возврат денег за месяц работы агентства?
В B2B всё в договоре: клиент вправе расторгнуть и просить возврат за вычетом подтверждённых расходов, спор чаще о том, что обещали на старте.
Что должно быть в онбординге до запуска рекламы?
Доступы, таблица метрик, ответственный за лиды, срок ответа; если продажи закрыты — в договоре фиксируют зону только до «обращения».
Как закрыть конфликт с клиентом без суда?
Хронология с датами, расходы с чеками, живая встреча; часто помогает частичный возврат и второй месяц с доступом к воронке.
Чем опасно брать клиента «только Директ, без ваших вопросов»?
Клиент не отвечает за продажи, но сравнивает отчёт с кассой — агентство остаётся крайним.
Какие метрики считать вместе с клиентом?
Обращения, дозвон, встреча, КП, договор — оптимизируйте этап, который реально контролируете.
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы — на marketingbezpontov.ru.
Частые вопросы
Почему агентство просит доступ к отделу продаж?
Потому что реклама даёт обращения, а деньги появляются после разговора, КП и договора. Без записи звонков или сводки воронки подрядчик работает вслепую и не может доказать, где обрыв.
Можно ли требовать возврат денег за месяц работы агентства?
В B2B условия в договоре. Клиент вправе расторгнуть и просить возврат за вычетом документально подтверждённых расходов. Спор обычно не в кабинете, а в том, что обещали на старте.
Что должно быть в онбординге до запуска рекламы?
Список доступов, единая таблица метрик, кто отвечает за обработку лидов, срок ответа на заявку. Если клиент отказывает в доступе к продажам, в договоре фиксируют зону ответственности только до этапа «обращение».
Как закрыть конфликт с клиентом без суда?
Хронология работ с датами, таблица расходов с чеками, встреча без переписки в мессенджере. Часто помогает частичный возврат и пересборка условий на второй месяц с доступом к воронке.
Чем опасно брать клиента «только Директ, без ваших вопросов»?
Клиент снимает с себя ответственность за продажи, но при претензии сравнивает ваш отчёт с кассой. Агентство остаётся крайним за чужой этап воронки.
Какие метрики считать вместе с клиентом?
Обращения, дозвон, встреча, коммерческое предложение, договор. Реклама оптимизируется под этап, который реально контролируется, а не под «лиды в Excel».