В 2026 году не обязательно вставать с дивана, чтобы что-то купить. В 90-х — стояли на картонках, тёрли страницы из каталога при выборе парфюма и ходили на почту, чтобы «выписать» книгу или платье. В этом материале поностальгируем, вспомним шопинг 30-летней давности и сравним его с современным.
Подпольные распродажи и офисный шопинг
Тогда
В начале 90-х разнообразия в одежде практически не было. Но «урвать» модные новинки из-за границы иногда можно было на работе. Подпольные распродажи проходили по следующей схеме: в коллективе объявляли, что завтра в наличии будут, например, свитера и брюки из Болгарии. Тут же составляли список желающих, сдавали деньги. Если спрос превышал предложение, тянули жребий.
Ни фасона, ни расцветки, ни размера покупатели обычно не знали. Получалась «слепая покупка». Но никто приобретённые вещи назад не сдавал. Даже если одежда по каким-то причинам не подошла, её быстро продавали или обменивали на что-либо другое.
Позднее появились так называемые офисные торговцы. Они ходили от офиса к офису и предлагали свои товары. Купить можно было что угодно: от бижутерии и косметики до книг и посуды.
Сейчас
Найти любую вещь не проблема. Отовариваться можно как в офлайн-магазинах и торговых центрах (ТЦ), так и онлайн — на маркетплейсах и в интернет-магазинах. В ТЦ сохранился привычный сценарий шопинга, который теперь дополняется цифровыми возможностями. Например, если нужного размера или модели нет в конкретном магазине, вещь можно быстро заказать с доставкой из другой точки или со склада.
Покупки легко вернуть, если они не подошли. Или перепродать на специальных площадках, если что-то разонравилось или не вписалось в гардероб.
Может быть интересно
Товары, о которых мы мечтали в 90-х, нулевых и 10-х
Прочитать
Рынки: примерки на картонке и запах хычинов
Тогда
Более 30 лет назад главными торговыми площадками и пионерами массмаркета стали рынки. Поток челноков — людей, которые ездили за товарами за границу и затем перепродавали их на родине, — принёс с собой в Россию одежду и обувь из Турции, Китая, Польши.
Миллениалы и люди постарше всё это помнят: примерка вещей на картонке за шторкой в любую погоду, зеркала на скотче и ряды вещей, развешанных по стенам палаток, пластиковые манекены. И всё это сопровождал запах беляшей или хычинов и горячий чай в пластиковом стаканчике.
Тогда товар выбирали не по отзывам других покупателей, а по заверению продавца: «Сама в таком хожу», «Девочки быстро разбирают», «Это кожа 100%!». Без торга не обходилось, скидки тоже были: «Вам, женщина, за 500 рублей отдам». Если нужного размера не оказывалось — продавец бегал за вещью в другую точку.
Зумеры теперь с улыбкой смотрят «ностальгические» рилсы и не верят, что всё это действительно могло происходить.
Сейчас
По данным за 2025 год, 40% россиян предпочитают приобретать товары онлайн, остальные посещают физические точки продаж. Но в любом случае примерка проходит в комфортных условиях — в удобных кабинках магазина, в пункте выдачи или прямо дома. Если что-то не подошло, товар получится вернуть без споров и лишних эмоций.
На решение о покупке теперь влияет не мнение бойкого продавца на рынке, а опыт других людей. В помощь — отзывы и рейтинги товаров, вопросы покупателей и ответы продавца, сертификаты качества, фото и видео товара со всех ракурсов. Из нового — нейропримерка, которая позволяет оценить вещь из интернета на себе ещё до покупки.
Каталоги одежды: товары не заказывали, а «выписывали»
Тогда
В 90-е годы в России стали популярны каталоги одежды западных компаний — например, Otto. Через них люди заказывали вещи по почте — это называлось «посылочная торговля», или «торговля по каталогам».
Как всё работало:
- Вы получаете бумажный каталог.
- Выбираете товар, заполняете специальную форму, куда вписываете артикулы и размеры.
- Отправляете заказ по почте.
- Получаете посылку спустя время — недели или даже месяцы.
Не очень удобно, зато можно было купить вещь «не как у всех».
Сейчас
Формат каталогов практически себя изжил — на их место пришли маркетплейсы. Из плюсов: выбор не из десятков, а из миллионов товаров, доставка — всего за пару дней или даже часов.
Каталоги с запахом и «свой человек из Oriflame»
Тогда
Если помните конец 90-х и нулевые, точно вспомните и популярные каталоги косметики. Дефицита импортной косметики уже не было: работали фирменные магазины, мультибрендовые сети и отделы в универмагах.
Однако для жителей небольших городов и посёлков выбор оставался ограниченным. Именно здесь каталоги Oriflame, Avon и других брендов открывали дверь в другой мир — можно было подобрать косметику, уходовые средства и даже парфюмерию не выходя из дома. Пробники косметики размещали прямо на страницах каталога, а некоторые странички даже можно было понюхать — так подбирали духи, дезодоранты, гели для душа и другие товары с отдушками.
Заказы делали через консультантов — представителей косметической компании. Консультанты были в каждом офисе, больнице или государственном учреждении. Почти у каждой женщины был «свой человек с каталогом», который принимал заявки и раздавал новую партию пробников и каталогов. Это была не просто покупка, а целый ритуал. Из минусов — заказ обычно приходилось ждать пару недель.
Сейчас
Те самые каталоги всё ещё существуют, но уже не так актуальны. С появлением маркетплейсов и пунктов выдачи шопинг даже в маленьких городах и сёлах перестал быть проблемой. Например, у Ozon уже более 83 000 пунктов выдачи: заказать любой товар — не только косметику — можно почти в любой уголок страны. Забрать — в удобной точке у дома, даже если живёте в небольшом отдалённом селе.
→ Читать и ностальгировать можно продолжить на «Бестселлере»