Недавно на одной стратегической сессии прозвучала фраза, которую мы слышим всё чаще: — Мы запускали проект четыре года назад. Тогда он выглядел современно. Почему сегодня кажется, что рынок ушёл вперёд?
На самом деле это один из самых важных вопросов для современного загородного девелопмента, потому что большинство проектов сегодня проигрывают не из-за плохой земли, не из-за отсутствия финансирования и даже не из-за ошибок в строительстве. Очень часто они начинают терять конкурентоспособность гораздо раньше — в тот момент, когда рынок меняется быстрее, чем реализуется сам проект.
Парадокс заключается в том, что девелопмент всегда работает на будущее. Когда создаётся концепция поселка, команда фактически пытается предсказать, каким будет спрос через пять, семь или даже десять лет. Именно столько времени нередко проходит между первыми решениями по проекту и завершением его реализации.
Проблема в том, что за это время меняется практически всё: покупатели, сценарии жизни, требования к среде и само понимание качества загородной недвижимости.
Но многие проекты продолжают жить в логике решений, которые были приняты несколько лет назад. Если посмотреть на рынок внимательно, становится заметна любопытная закономерность. Большинство коттеджных поселков выглядят удивительно похожими друг на друга: похожие мастер-планы, общественные пространства, детские площадки, рекламные обещания. Иногда кажется, что достаточно поменять логотип на въездной группе, и отличить один проект от другого станет практически невозможно.
Конечно, никто не делает это специально. Обычно такая ситуация возникает по вполне понятным причинам. Девелоперы внимательно изучают успешные проекты, смотрят на лидеров рынка и стараются использовать решения, которые уже доказали свою эффективность. Но именно здесь скрывается одна из главных ловушек.Когда весь рынок начинает копировать вчерашний успех, он неизбежно создаёт большое количество похожих проектов. При этом покупатель продолжает меняться. Его запросы становятся сложнее, ожидания растут, а продукт остаётся прежним.
Ещё десять лет назад многие поселки продавались через площадь дома, размер участка и близость к городу. Сегодня этих аргументов уже недостаточно. Покупатель начинает выбирать по-другому. Оценивает не только дом, но и образ жизни, который предлагает проект.
Где будут гулять дети? Как выглядит территория зимой? Есть ли места для прогулок? Хочется ли проводить время вне собственного участка? Сможет ли семья комфортно жить здесь не только летом, но и круглый год?
Именно поэтому всё большую роль начинают играть вопросы среды, сценариев жизни и качества общественных пространств. На практике это означает, что хороший мастер-план сам по себе больше не гарантирует успех.
Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда проект формально сделан правильно. Есть грамотная планировочная структура, дороги, благоустройство, инфраструктура, но при этом остаётся ощущение, что чего-то не хватает.
Обычно не хватает самого главного — понятного позиционирования.
Проект не отвечает на вопрос, почему покупатель должен выбрать именно его, а без ответа на этот вопрос любое конкурентное преимущество постепенно начинает размываться. Наверное, именно поэтому сегодня всё чаще появляется ещё одно понятие — реконцепция.
Несколько лет назад многие воспринимали реконцепцию как вынужденную меру. Казалось, что к ней прибегают только тогда, когда проект столкнулся с серьёзными проблемами.Сегодня ситуация выглядит иначе. Реконцепция постепенно становится нормальным инструментом управления проектом, не потому что проект плохой,а потому что рынок продолжает двигаться.
Иногда нужно пересмотреть продуктовую стратегию. Иногда изменить очередность реализации. Иногда заново посмотреть на общественные пространства. Иногда скорректировать позиционирование. А иногда честно признать, что часть решений принималась для рынка, которого больше не существует.
Один из самых показательных примеров такого подхода мы наблюдали во время работы над Хрустальным Парком, когда команда начала анализировать проект, стало очевидно, что речь идёт не о локальных улучшениях и не о косметических изменениях.
Главный вопрос звучал намного глубже: "Что именно покупает человек, когда выбирает этот проект?"
Не квадратные метры, участок, архитектуру, а будущую жизнь. Именно этот вопрос стал отправной точкой для переосмысления проекта. Постепенно разговор перестал быть разговором про дома и превратился в разговор про среду, сценарии использования территории и образ жизни будущих жителей.
На самом деле именно здесь проходит граница между обычным поселком и сильным девелоперским продуктом. Большинство проектов проектируют дома, а сильные проекты проектируют жизнь. И чем быстрее рынок развивается, тем заметнее становится эта разница.
Сегодня покупатель всё реже выбирает объект недвижимости как набор характеристик. Он пытается представить своё будущее. Понять, будет ли ему комфортно здесь через пять лет. Захочется ли ему проводить время на территории. Станет ли эта среда частью его жизни. Поэтому главный риск для современного девелопера заключается не в том, что проект окажется технически слабым. Гораздо опаснее создать продукт, который морально устареет ещё до завершения реализации. Наверное, именно поэтому мы всё чаще обсуждаем с клиентами не архитектуру и не благоустройство.
Мы обсуждаем способность проекта оставаться актуальным. Потому что хороший девелопмент сегодня — это не только умение построить качественную среду, это ещё и умение вовремя пересматривать собственные решения.
Возможно, самый важный вопрос, который стоит задать себе сегодня любому девелоперу, звучит очень просто: Если бы мы запускали этот проект с нуля сейчас, приняли бы мы те же решения?
Именно с этого вопроса обычно начинается настоящая стратегическая работа над проектом.