Раньше, чтобы найти самый дешёвый авиабилет или отель, достаточно было сравнить цены на разных сайтах. Теперь этого мало: нужно открывать браузер в режиме инкогнито, чистить куки или использовать VPN — иначе система может показать вам цену выше, чем другим. И вот эта «онлайн‑хитрость» теперь приходит в реальный мир — благодаря ИИ. Разберёмся, как это работает и чем опасно.
Как это работает онлайн
Многие уже сталкивались с динамическим ценообразованием в интернете:
- История просмотров. Если вы несколько раз искали один и тот же рейс или отель, система может решить, что вы готовы заплатить больше, и поднять цену.
- Тип устройства. На устройствах премиум‑класса (например, iPhone) цены иногда выше, чем на Android.
- Местоположение. Цены могут меняться в зависимости от региона или даже района города.
- Время суток. В часы пик цены растут — это особенно заметно на агрегаторах такси.
Чтобы получить минимальную цену, пользователи вынуждены прибегать к хитростям: режим инкогнито, очистка куки, VPN.
Переход в офлайн: кейс Instacart
Instacart — платформа для доставки продуктов, где заказы собирают фрилансеры. Здесь покупатель не видит цен на полках — их устанавливает сама платформа.
Instacart приобрела компанию Eversight, специализирующуюся на алгоритмах ценообразования, и начала использовать ИИ для установки разных цен на одни и те же товары для разных покупателей.
Что выяснили исследователи (в т. ч. Consumer Reports):
- разница в цене на идентичные товары достигала 23 %;
- система могла предложить один и тот же товар по разной цене в рамках одного города;
- факторы, влияющие на цену, оставались непрозрачными для покупателей.
Электронные ценники и будущее динамического ценообразования
В США магазины начали внедрять электронные ценники — цифровые дисплеи вместо бумажных. На первый взгляд, это удобно: цены обновляются мгновенно, меньше ошибок, проще менять акции. Но есть и обратная сторона.
С электронными ценниками и ИИ магазины могут реализовать динамическое (или «следящее») ценообразование в реальном мире:
Возможные сценарии:
- Погодные условия. Цена на мороженое растёт в жаркий день, на зонты — перед дождём.
- Загруженность магазина. В часы пик цены повышаются.
- Персонализация через камеры. Камеры с ИИ анализируют:одежду покупателя (бренды, состояние);
аксессуары (часы, сумки);
возраст и пол;
поведение (уверенность походки, выбор товаров). - История покупок. Если вы часто берёте премиальные товары, вам предложат более высокие цены.
- Лояльность. Новым покупателям — скидки, постоянным — стандартные или повышенные цены (логика: «всё равно купят»).
Почему это вызывает тревогу
- Отсутствие прозрачности. Покупатель не понимает, почему цена именно такая. Нет чётких правил.
- Дискриминация. Цены могут зависеть от внешности, социального статуса или местоположения.
- Неравенство. Те, кто не знает о динамическом ценообразовании, будут переплачивать.
- Потеря доверия. Если люди узнают, что им предлагают разные цены, это подорвёт доверие к бренду.
- Этические вопросы. Должны ли базовые товары стоить дороже для кого‑то из‑за его внешности?
Что можно сделать уже сейчас
Пока регулирование не поспевает за технологиями, покупателям стоит быть бдительнее:
- Сравнивайте цены. Проверяйте стоимость товаров в разных магазинах (онлайн и офлайн).
- Используйте разные аккаунты. Если покупаете через приложение, попробуйте создать второй аккаунт — возможно, цены будут отличаться.
- Следите за акциями. Подпишитесь на рассылки магазинов — часто скидки доступны только подписчикам.
- Группируйте покупки. Объединяйтесь с соседями или друзьями для оптовых закупок — многие магазины дают скидки за объём.
- Поддерживайте прозрачность. Выбирайте магазины, которые открыто заявляют о политике фиксированных цен.
- Будьте в курсе. Следите за новостями о регулировании динамического ценообразования — в ЕС и США уже звучат призывы ограничить эту практику.
Вывод: баланс между инновациями и справедливостью
Динамическое ценообразование — не зло само по себе. Оно может:
- делать скидки в непиковые часы;
- быстрее реагировать на изменения спроса;
- оптимизировать запасы.
Но персонализированное ценообразование на основе слежки — опасный путь. Технологии должны служить людям, а не создавать новые формы дискриминации.
Будущее зависит от трёх факторов:
- реакции потребителей (готовность отказываться от магазинов с непрозрачным ценообразованием);
- действий регуляторов (законы, ограничивающие слежку и дискриминацию);
- этики бизнеса (добровольный отказ от сомнительных практик ради доверия клиентов).
А вы готовы платить больше из‑за того, как вы выглядите или где живёте? Или считаете, что все должны получать одинаковые цены на одинаковые товары? Делитесь мнением в комментариях!