Сарафан кончился не в один день — просто в какой-то вторник замерщики впервые за год сидели без выездов, а владелец компании по ремонту квартир смотрел на пустой календарь и думал: «Ну всё, сезон прошёл».
Я, Роман Скороходов, владелец агентства. К нам пришёл Сергей — не тот мебельный из аватаров, другой Сергей, ремонт под ключ в крупном регионе, бригады свои, средний чек около 450 тыс ₽. До нас полгода крутили Яндекс Директ: «реклама ремонта квартир работает, заявки идут». За квартал ушло около 600 тыс ₽. В таблице — 94 обращения в месяц в среднем. Выездов замерщика за тот же период — 11. Договоров — один.
Когда отчёт зелёный, а бригады стоят
На первой встрече Сергей показал скрин из кабинета: график заявок ровный, «всё стабильно». Я спросил не про клики, а про телефон прораба. Тот вздохнул: «Мы не успеваем перезванивать. Заявки ночью, утром уже не берут».
Пока Сергей рассказывал про сарафан, который «раньше кормил», я смотрел структуру кампаний. Половина бюджета шла на запросы вроде «ремонт ванной своими руками» и «сколько стоит поклеить обои» — люди с информационным намерением, не с чеком на под ключ. Ещё треть — на соседние города, куда бригада не ездила. Форма на сайте: имя, телефон, комментарий — и тишина до обеда, если менеджер на объекте.
Реклама ремонта квартир в Директе у них на бумаге работала. Воронка от клика до выезда — нет.
Половина кампаний off — и звонок в панике
На третьей неделе мы отключили 6 из 14 групп: информационные ключи, чужие регионы, дубли объявлений с разными посадками на один и тот же номер без коллтрекинга. Расход упал с 22–24 тыс в день до 11–12 тыс. Заявок в учётке стало меньше — сразу.
В пятницу Сергей позвонил: «Вы что, сломали маркетинг? У нас за два дня восемь заявок вместо двадцати». Я попросил не паниковать и открыть список за прошлый месяц: из 94 «лидов» 31 — повторные клики, 19 — «перезвоните через месяц», 12 — «я сам поклею». До живого разговора про метраж и сроки доходило человек пятнадцать, не девяносто четыре.
Мы не «ломали» — мы перестали покупать шум и назвали вещи своими именами.
Если хотите копнуть глубже по этой теме — загляните в Telegram-канал «Маркетинг без понтов».
Telegram-канал «Маркетинг без понтов»
Что сделали с продажами, а не только с кабинетом
Перезвон. Договорились: первый звонок в 10 минут, второй через час, если не взяли трубку. Прораб выделил один номер под Директ, не общий с Avito.
Квалификация. Три вопроса до выезда: площадь, срок, бюджет «до» или «не знаю». «Не знаю» — не отказ, но замер ставим в слот, где есть время на долгий разговор.
Узкий поиск. Оставили кластеры «ремонт квартир под ключ + город», «капремонт квартиры под ключ», минус-слова «своими руками», «видео», «форум».
Через 6 недель при том же 12–14 тыс в день вышло 23 заявки, 14 дозвонов, 9 выездов, 2 договора. Не фейерверк, но после «94 и 11» Сергей впервые увидел связь между деньгами и календарём замерщиков.
Подводные камни, о которых молчат в кейсах
Лиды на ремонт с бирж без вашей дисциплины продаж — тот же мусор, только с чужой наценкой. Яндекс Директ ремонт квартир не виноват, если после формы никто не берёт трубку. И отключать кампании больно только тогда, когда вы привыкли смотреть на объём, а не на выезд.
Если сарафан сдулся — реклама может помочь. Но она не заменит прораба, который отвечает быстрее конкурента из соседнего подъезда.
Вместо морали
600 тыс можно потратить на стройку или на иллюзию занятости в отчёте. Сергей теперь раз в неделю спрашивает не «сколько заявок», а «сколько выездов и сколько в работе». Говорит, это первый маркетинг, который не стыдно показать бригадиру.
Чтобы не пропускать такие разборы — Telegram-канал «Маркетинг без понтов».
P.S. На второй месяц он сам предложил вернуть одну кампанию — но только после теста посадки с фото реального объекта, не стоковой «белой кухни». Я оценил.
Частые вопросы
Сколько стоит заявка на ремонт квартир в Директе?
Цена клика и обращения сильно зависит от города и посадки. При нормальной воронке ориентир от 800 до 2500 ₽ за квал, но без перезвона в 15 минут цифра в отчёте не равна выезду.
Почему много заявок, а замерщики простаивают?
Часто льётся широкий трафик, медленный ответ, нет квалификации по бюджету и срокам. Заявка в таблице не равна человеку, готовому пустить бригаду.
Нужны ли «лиды на ремонт» от посредников?
Имеет смысл только если ваш отдел продаж быстро звонит и ведёт до замера. Иначе покупаете чужой холодный список.
Когда отключать кампании в Директе?
Когда видите по UTM и звонкам, что половина бюджета уходит на запросы без намерения заказать ремонт под ключ или на регионы, куда не едете.
Что проверить перед увеличением бюджета?
Скорость ответа, долю дозвонов, конверсию в выезд, загрузку замерщиков. Без этого масштабирование умножает мусор.