Алексей Морозов: «Нам было важно сделать хоккей лучшим развлечением в городах присутствия КХЛ»

4 июня президент КХЛ Алексей Морозов принял участие в стратегической сессии «Спорт, бизнес, аудитория: новая экономика партнёрства» Петербургского международного экономического форума 2026.

Ключевой темой сессии стало взаимодействие спорта и бизнеса.

– Алексей Алексеевич, в сезоне 2025/2026 Лига установила рекорды посещаемости, увеличилась выручка. Как фактор аудитории влияет на работу с партнёрами и каким вы видите портрет аудитории КХЛ?

– Мы начинали с того, что при разработке Стратегии задумались – что же интересно болельщикам, как сделать наш продукт интересным, узнаваемым и популярным. С точки зрения спортивного продукта все хотели интриги, борьбы в каждом матче, нового чемпиона и непредсказуемости результатов в играх. За три года мы отрегулировали это полом и потолком заработных плат, игроки стали перераспределяться между командами, и уровень выровнялся. Это привело часть зрителей на трибуны смотреть хоккей и получать эту спортивную составляющую.

Второе – болельщикам были нужны позитивные эмоции, и мы решили, что не конкурируем с другими видами спорта и не перетягиваем аудиторию оттуда. Нам было важно сделать так, чтобы хоккей стал лучшим развлечениям в городах присутствия КХЛ, чтобы матчи стали семейным праздником. В клубах разработали коммерческие стратегии по взаимодействию с партнёрами, Лига контролирует сервисы для болельщиков на аренах: нужны условия для всей семьи – и магазин атрибутики, и детский уголок, и фудкорт. За этим мы внимательно следим, улучшаем сервисы. Большая благодарность клубам за шоу на аренах – это нравится людям, это интересно. Зрители приходят не только поболеть за команды, но и получить положительные эмоции, увидеть шоу и развлечься.

В работе по увеличению аудитории мы сделали ставку на детей и молодёжь, стали делать продукты для них – придумали талисмана Лиги Крута, который очень нравится детям, разработали детский сайт и соцсети, мультфильмы. В школах проводим «Урок хоккея с КХЛ», когда игроки и тренеры приходят в гости, рассказывают о хоккее, как они начинали. У нас есть «Азбука хоккея», которая знакомит детей с нашим видом спорта. Производим множество контента, работаем с блогерами, чтобы привлекать людей на трибуны. Также выпускаем развлекательные шоу, которые интересны молодёжной аудитории в более старших возрастах.

Мы благодарны нашим партнёрам, у нас происходит много совместных интеграций, которые продвигают бренд КХЛ. С Фонбет у нас есть Fonbet Overtime, где люди могут ставить на решающие моменты матчей и угадывать, кто станет героем овертайма, и получить за это призы. Также Фонбет в проекте «Первая мечта» разыгрывает автомобиль Niva Legend. Всё это интересует людей, они приходят на трибуны. Мы нацелены на то, чтобы новая аудитория влюблялась в хоккей. У нас очень хорошие цифры на Кинопоиске, совместные проекты с Яндексом, S7 Airlines совместно с Т-Банком в этом году выпустили хоккейную карту и провели «Авиаматч», на который организовали чартер из Москвы для 100 блогеров. Многие из них впервые были на хоккее, рассказывали в соцсетях, как у нас круто – всё это в совокупности помогает привлекать аудиторию. Мы очень благодарны партнёрам за то, что они нас поддерживают.

Малый бизнес хочет тоже работать с клубами, пытались привлекать игроков к рекламным кампаниям, но из-за потолка зарплат это было сделать сложно. Сейчас мы дали клубам льготу, чтобы игроки могли участвовать в рекламных кампаниях и продвигать хоккей.