Маркетплейсы сегодня одновременно воспринимаются как двигатель торговли и как источник новых рисков для малого и среднего бизнеса. Должно ли государство вмешиваться в правила их работы, если баланс интересов начинает смещаться, АБН24 рассказал председатель Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Павел Люлин.
Председатель комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков заявил о необходимости законодательного урегулирования работы маркетплейсов, особо подчеркнув недопустимость автоматического снижения цен на товары без согласования с продавцами. По его словам, когда крупные платформы используют свое фактически доминирующее положение на рынке, они начинают диктовать условия, при которых товары могут продаваться дешевле, чем установил сам продавец, и это воспринимается как несправедливая практика. Особое возражение вызывает ситуация, при которой такие скидки применяются не через договоренность, а автоматически, без предварительного согласия участников торговли.
«Претензии к платформам обоснованы в тех случаях, когда скидка фактически формируется за счет продавца без его явного согласия. Маркетплейс вправе предоставлять скидки из собственного маркетингового бюджета, поскольку это часть конкурентной стратегии. Однако если алгоритмы платформы самостоятельно изменяют цену товара, тем самым вмешиваясь в экономику сделки, а продавец узнает об этом уже постфактум, то речь идет уже не о промоакции, а о прямом вмешательстве в бизнес-модель партнера», — пояснил Люлин.
Особенно остро эта проблема воспринимается на фоне офлайн-ритейла и торговых центров, где подобные механизмы невозможны в принципе: магазин в ТЦ не может в одностороннем порядке снизить цену на товар на 20% и переложить возникшие убытки на арендодателя, персонал или поставщиков. В то же время маркетплейсы долго развивались именно по модели агрессивного стимулирования спроса через скидки, после чего финансовая нагрузка зачастую переносилась на продавцов, участвующих в платформенной экосистеме.
«Новый закон о платформенной экономике как раз вводит норму, согласно которой снижение цены за счет продавца возможно только при его согласии и с предварительным уведомлением. С точки зрения регулирования это рассматривается как шаг к более прозрачным и предсказуемым правилам взаимодействия между платформами и бизнесом. Формально у продавца на маркетплейсе всегда есть выбор, однако на практике он оказывается ограниченным: при концентрации основной доли продаж на одной-двух платформах отказ от участия в акциях ведет к потере выдачи, снижению трафика и ухудшению экономических показателей. Неучастие в промо-акциях снижает видимость товара, отказ от внутренних сервисов логистики или продвижения делает бизнес менее конкурентоспособным внутри самой платформы. В результате выбор становится скорее формальным, чем реальным», — подчеркнул спикер.
Так формируется модель, которую все чаще описывают как «платформа-арендодатель», где условия взаимодействия определяются не только договором, но и алгоритмами ранжирования, логистикой и финансовыми сервисами. В отличие от торгового центра, где условия аренды прозрачны и зафиксированы, на цифровых платформах значительная часть правил задается автоматически и может меняться без прямого согласования с участниками.
«Юридически термин «монополия» в данном контексте требует осторожного применения и подтверждения со стороны антимонопольного регулирования, включая анализ товарного рынка, географии и долей игроков. Однако экономическая концентрация действительно высока: по оценкам, крупные маркетплейсы могут занять порядка 77% российского рынка онлайн-торговли к 2026 году. Это усиливает зависимость продавцов от правил, которые они не контролируют. Риски для бизнеса при такой модели связаны с постоянной изменчивостью условий: сегодня пересматриваются комиссии, завтра — логистика, далее — принципы ранжирования, правила возвратов, штрафы, стоимость продвижения или доступ к финансовым сервисам. Для малого бизнеса это создает не столько среду развития, сколько систему высокой зависимости и нестабильности», — добавил эксперт.
Для офлайн-ритейла при этом формируется отдельный дисбаланс. Магазины в торговых центрах несут фиксированные издержки — аренду, зарплаты персонала, налоги, операционные расходы, а также обязаны соблюдать множество регуляторных требований. Маркетплейсы же, обладая масштабом и инструментами субсидирования, способны временно демпинговать цены на уровне, недостижимом для традиционной розницы, что усиливает неравенство конкурентных условий.
«В краткосрочной перспективе часть скидок может стать меньше. Это честно надо сказать. Однако ключевой вопрос заключается не в уровне цен, а в их природе: являются ли скидки результатом рыночной конкуренции или следствием давления, скрытого субсидирования, навязанных финансовых сервисов и непрозрачных акций. В последнем случае речь идет не о здоровой конкуренции, а о постепенной концентрации рынка внутри одной экосистемы. С точки зрения потребителя корректное регулирование не должно приводить к росту цен как таковому, а скорее должно обеспечивать более честное ценообразование, устойчивость продавцов и расширение выбора. Дешевый товар сегодня не должен становиться результатом разрушения конкуренции завтра», — заключил Люлин.
Позиция торговых центров в этой дискуссии сводится к тому, что они не выступают против маркетплейсов как явления, поскольку те доказали свою востребованность у покупателей. Однако они указывают на необходимость устранения перекосов в регулировании: речь идет о скидках без согласия продавца, навязанных финансовых сервисах, непрозрачных алгоритмах ранжирования и потенциально дискриминационных условиях доступа к аудитории. В итоге обсуждается не ограничение роста платформ, а формирование единых и более сбалансированных правил игры для всех участников рынка.