5 июня — Всемирный день окружающей среды. Хороший повод поговорить о том, как экология стала маркетинговым инструментом и как бизнесу не попасть на зелёную приманку.
Что такое гринвошинг и почему он работает
Зайдите в любой супермаркет. На каждой третьей упаковке читаем: «эко», «органик», «натуральный», «биоразлагаемый», «углеродно-нейтральный», «не тестировалось на животных», «сделано с заботой о природе». Листочки, колоски, солнышки, зелёный цвет.
Покупатель берёт продукт с ощущением, что сделал доброе дело. Производитель получает наценку 30–50%. Планета зачастую не получает ровным счетом ничего.
Добро пожаловать в мир гринвошинга.
Гринвошинг (от английских green — зелёный и whitewashing — замазывать) — это маркетинговая практика, при которой компания создаёт ложное впечатление об экологичности своих товаров или деятельности. Не обязательно откровенная ложь. Чаще — намеренно размытые слова, красивый дизайн и отсутствие реальных доказательств.
Работает это по простой причине: экофрендли хорошо продается. Потребители готовы платить больше за «экологичный» продукт. И многие производители этим пользуются, потому что уверены: никто ничего не проверяет. А зря…
Дизельгейт: когда гринвошинг обошелся в 30 миллиардов евро
Самый грандиозный случай корпоративного гринвошинга в истории — скандал с Volkswagen, вошедший в анналы под именем «дизельгейт».
Компания годами продавала автомобили с «чистым дизелем». Реклама обещала: минимальные выбросы, забота о природе, технологии будущего уже сегодня. Покупатели доплачивали за экологичность. Регуляторы ставили галочки.
В 2015 году выяснилось, что Volkswagen подделывал результаты тестирования на выбросы вредных газов. Сотрудники компании ставили на дизельные автомобили программное обеспечение, которое занижало реальные показатели выбросов в атмосферу — специально для обхода экологических тестов в США.
Скандал затронул 11 миллионов автомобилей по всему миру. Общие потери Volkswagen Group оказались беспрецедентными: более 30 миллиардов евро на штрафы, компенсации и отзывные кампании, уголовные преследования топ-менеджеров в США и Германии, массовые иски акционеров.
Цена одного слова «чистый» в рекламе составила тридцать миллиардов евро.
Зелёные знаки: что означает листочек на упаковке
Здесь начинается самое важное для потребителя и самое болезненное для недобросовестного производителя.
Экомаркировка бывает двух принципиально разных видов.
Первый вид — сертифицированные знаки. Это реальные символы, за которыми стоят независимая проверка, стандарты и юридическая ответственность.
В России подтверждение экологичности товара служит знак «Листок жизни» — единственная российская экомаркировка, которая входит во Всемирную ассоциацию экомаркировки.
В Германии — «Голубой ангел», в Европе — Ecolabel ЕС. Чтобы получить такой знак, производитель проходит реальную проверку и берёт на себя обязательства.
Второй вид — слова без подтверждения. «Эко», «натуральный», «биоразлагаемый», «сделано с заботой о природе» — всё это может означать что угодно или не означать ровным счётом ничего. Никакого стандарта за этими словами нет, но вот что законодатели придумали, чтобы это изменить.
Как государство с этим борется
1 сентября 2025 года Госдума приняла закон, который меняет правила регистрации так называемых “зеленых” брендов. Он устанавливает жесткие требования к использованию слов «эко», «био», «зеленый», «органический» и их производных в маркировке товаров и названиях компаний.
Согласно закону, использовать «зеленую» маркировку могут только производители, прошедшие официальную сертификацию и подтвердившие статус своей продукции. Производителям дали время. В переходный период до 1 сентября 2030 года допускается использование терминов (в составе товарных знаков или фирменных наименований, зарегистрированных до вступления закона в силу) без обязательного подтверждения соответствия требованиям. Но за 5 лет компании должны либо получить сертификат органического производства, либо изменить маркировку и исключить из нее «зеленые» слова.
В Европейском союзе подход жёстче. Директива ЕС о зелёных заявлениях (Green Claims Directive) обязывает компании документально подтверждать каждое экологическое утверждение до его использования в рекламе. Нарушителям грозят штрафы до 4% от годового оборота и запрет на государственные контракты.
Что делать экобрендам прямо сейчас?
Тот факт, что ваш продукт действительно “эко”, придется доказывать. После окончания переходного периода производители должны либо перейти на производство органической продукции с подтверждением ее соответствия, либо перерегистрировать свой товарный знак, знак обслуживания и фирменное наименование, исключив все слова органической маркировки.
Остались вопросы? Обращайтесь в федеральное патентное бюро “Железно”. Мы поможем внести все необходимые изменения в ваш товарный знак, а если потребуется – зарегистрируем новый.
Оставить заявку на бесплатную консультацию можно на сайте, в MAX по номеру +79229092784 или Telegram.
Кстати, регулярно публикуем посты в МАХ на тему регистрации товарных знаков и получения патентов. Заходите!