Исследователи выяснили, что одно простое свойство слова — наличие у него понятного антонима — может сделать рекламу или политический лозунг почти неотразимым для критиков.
В Калифорнийском университете выяснили, почему одни лозунги или рекламные фразы работают лучше других. Исследователи из школы менеджмента Рэди смотрели не на содержание, а на форму. Они обнаружили: наше доверие к сообщению сильно зависит от того, есть ли у ключевого слова простое противоположное по смыслу слово. Возьмем пару «сильный — слабый»: у каждого слова есть четкий антоним. А вот у слова «заметный» прямого врага нет — можно сказать «незаметный», но это уже механическое добавление частицы «не». И разница между этими случаями оказалась решающей для убедительности.
Люди не просто оценивают высказывание как истинное или ложное. Они еще и чувствуют, насколько твердо они в этом уверены. Джиулия Маймоне, которая проводила это исследование, еще учась в докторантуре, объясняет: хороший месседж не в том, чтобы все согласились. А в том, чтобы те, кто согласен, были максимально уверены, а те, кто не согласен, сомневались в своем несогласии. Когда фраза построена на слове с легким антонимом — например, «у этого аромата насыщенный запах», — скептики мысленно переворачивают слово на противоположное ( «тусклый» или «слабый»). Это требует дополнительного умственного усилия, и в итоге их собственная позиция становится менее устойчивой. Они чувствуют: «Ну, может, я и не прав». А если слово не имеет готового антонима, люди просто добавляют «не»: «не заметный». Это делается на автомате, и уверенность в своем несогласии остается высокой. Такие сообщения убеждают хуже — несогласные стоят на своем твердо.
Подробности опубликованы в издании Journal of the Association for Consumer Research.
Для маркетолога тут открывается тактическое преимущество. Фраза с «обратимым» словом работает как мягкий якорь. Те, кто поверил — уверены. Те, кто отверг — не уверены. Ума Р. Кармакар, соавтор работы и профессор, подчеркивает, что люди не просто ставят галочку «правда/ложь», а еще и переживают степень этой правды. Чтобы проверить эффект в реальной жизни, команда запустила рекламу в соцсети вместе с некоммерческой организацией. Текст, построенный по принципу «слово с антонимом», дал заметно больше кликов, чем вариант, спровоцировавший у людей путь низкой уверенности. Они буквально убедили людей нажать чаще.
В экспериментах участвовали больше тысячи человек. Им давали разные утверждения, просили оценить — истинны они или ложны, а затем сообщить, насколько они уверены в своем ответе. Исследователи замеряли не только ответы, но и время реакции. Так они вычленили, как разные типы слов запускают разные мыслительные цепочки. Второй автор работы, Они Амир, добавляет:
Язык — это не просто способ общения, а именно стратегический рычаг. Нужное слово способно укрепить ваше сообщение и одновременно размыть уверенность в противоположном мнении
До этой работы психологи в основном смотрели, как люди находят аргументы за и против (теория подтверждения), или изучали эффект повторения. А также были известны эффекты простоты и беглости обработки информации. Новое исследование переносит фокус с содержания на грамматическую и лексическую структуру — на свойство слова иметь антоним.
Аналоги — это любые модели убеждения, построенные на простоте (легко читать — значит верить) или на социальном доказательстве. А также техники «негативного подкрепления» через частицу «не». Новая разработка сильнее тем, что она использует именно когнитивный барьер для скептика, а не просто усиливает уверенность сторонника. Она слабее в одном: требует, чтобы у слова действительно был однозначный антоним без вариантов. Если антонимов несколько ( «теплый — холодный/прохладный/ледяной»), эффект размывается. Конкуренты из области простоты работают почти всегда, а этот прием — только при удачном подборе слов.
Отметим, что выводы могут преувеличить универсальность: мол, достаточно заменить слово, и любой скептик поколеблется. Но эксперименты проводили на английском языке, а русская лексика устроена иначе — у нас приставки, суффиксы и частица «не» сливаются легче, поэтому эффект может быть слабее. Второе слабое место — выборка. Тысяча участников — это нормально для первого этапа, но не учитывает людей с низкой языковой рефлексией или с нарушениями чтения. Третье — воспроизводимость в других культурах пока не проверена. Выводы основаны на североамериканском контексте.
Ранее мы опубликовали 8 инноваций в области медиа.