Заходишь в обычную "Пятёрочку" за хлебом и молоком, а там — иероглифы, аниме-глаза и подозрительная лапша, которая хочет казаться корейской. Родилась в Подмосковье, но очень старается...
Тренд на азиатскую эстетику в российском маркетинге достиг пика и Петербург — в эпицентре.
Но зачем бренды притворяются азиатскими? Потому что западные ушли. Осталась культурная дыра. Кто-то решил, что её можно заткнуть иероглифами. А что? Красиво, экзотично. Да и молодёжь любит аниме.
Началось всё четыре года назад, когда срочно потребовалась замена западной культуры, напоминает создатель платформы "Постмаркетинг" Игорь Бевзенко.
На этом фоне Азия казалась яркой альтернативой, но, по его мнению, справиться с этой задачей ей так и не удалось.
"Азиатская волна не стала массовой, лишь фрагментарно выстроившись в современный быт. Феномены бабл–ти, корейских ужасов, лапшичных уголков — локальны. Более того, волна чужеродной азиатской культуры вполне органично замещается современным прочтением самобытных традиций России", — отмечает он.
Сдержанный прогноз: азиатские продукты останутся нишевой экзотикой и не больше. Но есть и другие, более громкие и тревожные прогнозы.
Бренды всё чаще пытаются купить любовь аудитории, натягивая на упаковку "аниме-глаза". Без смысла, без души и концепции. Просто потому, что нейросети теперь умеют генерировать такой дизайн за секунды. Кликнул — и готово, говорит директор Высшей школы медиакоммуникаций и связей с общественностью Гуманитарного института Санкт–Петербургского политехнического университета Петра Великого Марина Арканникова.
Анастасия Бастрыкина из PGR agency добавляет: в случае с азиатской эстетикой как нельзя лучше работает игра на стереотипах. Иероглиф на палке лапши — это триггер. Мозг получает сигнал: качество, технологичность, экзотика. Глаза ещё не успели прочитать состав, но рука уже тянется к кошельку.
Производителю это, конечно же, выгодно. Заплатил копейки за красивую картинку, созданную нейросетью, получил премиальную наценку и дешёвый вход в любую нишу.
"Чем популярнее культурный код, тем чаще его используют как короткий путь к вниманию: иероглифы на упаковке, аниме–стиль без смысла, азиатский вайб как готовый шаблон для молодой аудитории", — перечисляет, между тем, CEO креативного агентства "Ближе" Татьяна Никишина.
Эксперт приводит пример, от которого становится неловко. Российские издатели нередко выпускают книги с обложками под аниме, даже когда сюжет не имеет к Японии отношения. Просто так продаётся лучше. До конца текущего года уверена она, этот тренд только усилится.
Но почему именно Северная столица оказалась так восприимчива к подобным рекламным уловкам?
Всё дело в насмотренности: петербуржцы не просто живут в городе с богатым историческим наследием и гастрономической открытостью, но и ежегодно посещают многочисленные фестивали китайской культуры, имеют возможность посещать заведения и торговые точки с аутентичной продукцией, поэтому экзотика быстро превращается в привычку.
Для маркетолога это рай: потребителя не нужно убеждать, что Азия — это интересно, потому что он уже согласен. Осталось только подсунуть ему подходящую картинку с аниме-девочкой.
Один из ярких и максимально неожиданных примеров — жилой комплекс от застройщика "Аквилон" в аниме-эстетике, или, например, лапша "Пятёрочки" под названием "Домшим".
Эксперты сходятся на том, что в ближайшее время тренд не уйдёт, но трансформируется. Но выиграют не те, кто просто нарисовал упаковку "под Корею" или искренне верит, что две палочки и сакура на упаковке заменят качество. А те, кто понял, почему азиатская культура так хорошо работает с аудиторией. Почему молодёжь хочет не просто лапшу, а ритуал. Не просто книгу, а эстетику.