В 2025 году в закрылось 845 тысяч бизнесов, 72% из них — ИП по данным пресс-службы Точка Банка.
Так много компаний закрывается не из-за плохого продукта — большинство закрылись из-за того, что не считали маржу и не просчитали кассовый разрыв.
Я 15 лет работаю в разных сферах бизнеса, последние два года консультирую предпринимателей. Восемь из десяти собственников, с которыми я начинаю работать, уверены, что «с прибыльностью всё нормально». Пока мы не открываем P&L. Там каждый раз одна картина: половина ассортимента торгуется в минус, а выручка росла только за счёт оборотов, не прибыли.
В этой статье — без теории и воды. Только то, что реально работает в российских реалиях 2026 года.
Почему именно сейчас это критично
Давайте честно: 2026-й — не лучший год для расслабленности. Вот цифры, которые не дают соврать:
- Убытки российских компаний выросли на 25% за год. По итогам девяти месяцев 2025 года убытки составили 6,52 трлн рублей. Убыточных компаний стало на 11% больше.
- Более 30% компаний работают в минус из-за высокой ключевой ставки, которая в начале года была 21% и снизилась до 16%. Даже нынешняя ставка остается высокой для кредитной нагрузки бизнеса. Также большую роль в этом играет и рост налоговой нагрузки.
- С 1 января 2026 года НДС вырос с 20% до 22%. Это напрямую бьёт по маржинальности любого бизнеса на общей системе налогообложения.
Когда я спрашиваю предпринимателей: «Какая у вас маржинальность?», в 70% случаев слышу либо молчание, либо путаницу с наценкой. А ведь это базовая метрика, без которой невозможно принимать управленческие решения.
Маржа — это не абстрактный финансовый термин. Это воздух, которым дышит ваш бизнес.
Маржа vs наценка: главная путаница
Начнём с того, что большинство путает эти понятия. Маржа и наценка — разные вещи.
Наценка — это надбавка к себестоимости. Показывает, насколько вы подняли цену относительно закупки. Считается от себестоимости и может быть больше 100%.
Маржинальность — это процент от выручки, который остаётся после покрытия переменных расходов. Показывает эффективность бизнеса. Считается от конечной цены и всегда меньше 100%.
Формула маржинальности:
Маржинальность = (Выручка − Переменные расходы) / Выручка × 100%
Пример, который всё объясняет:
Купили товар за 100 ₽, продали за 300 ₽.
- Наценка = (300 − 100) / 100 × 100% = 200%
- Маржинальность = (300 − 100) / 300 × 100% = 66,7%
Видите разницу? Один и тот же товар — разные проценты. Если вы считаете маржу, думая, что это наценка, вы ошибаетесь в ценообразовании и теряете деньги.
Три вида маржи: какой считать
В управленческом учёте используют три вида маржи. Важно понимать, что каждая показывает.
Валовая маржа (Gross Margin)
Это выручка минус себестоимость продукции. Самый простой показатель.
Что показывает: сколько остаётся после производства или закупки товара, но ДО учёта операционных расходов (аренда, зарплаты администрации, маркетинг).
Операционная маржа (Operating Margin)
Это прибыль до уплаты процентов и налогов (EBIT), делённая на выручку.
Что показывает: насколько эффективно работает бизнес с учётом всех операционных расходов.
Чистая маржа (Net Margin)
Это чистая прибыль, делённая на выручку (после ВСЕХ расходов, налогов и процентов по кредитам).
Что показывает: реальная прибыльность бизнеса. Сколько копеек с каждого рубля выручки остаётся владельцу.
Для оперативного управления я рекомендую фокусироваться на валовой марже по каждому SKU и операционной марже в целом по бизнесу.
Как правильно считать маржинальность: пошаговый алгоритм
Теория без практики не работает. Вот как я считаю маржу с клиентами.
Шаг 1: Определите все переменные расходы
Сюда входят:
- Себестоимость товара или услуги
- Упаковка и доставка
- Комиссии маркетплейсов и платёжных систем
- Прямые расходы на производство
Важно: аренда офиса, зарплаты руководства, реклама — это НЕ переменные расходы. Они постоянные.
Шаг 2: Посчитайте маржу в рублях
Формула простая:
Маржа = Выручка − Переменные расходы
Шаг 3: Переведите в процент
Маржинальность = Маржа / Выручка × 100%
Шаг 4: Анализируйте по товарам отдельно
Ключевое: средняя маржинальность по всему ассортименту маскирует проблемы. У вас могут быть убыточные SKU, которые тянут бизнес вниз, и высокомаржинальные хиты, которые держат на плаву.
Пример расчёта:
Выручка за месяц: 14 000 000 ₽
Переменные расходы: 9 000 000 ₽
Маржа = 5 000 000 ₽
Маржинальность = 5 000 000 / 14 000 000 × 100% = 35,7%
Хорошо это или плохо? Зависит от отрасли и постоянных расходов. Если постоянные расходы (аренда + зарплаты + реклама) съедают 30% от выручки, у вас остаётся 5,7% чистой прибыли. Это мало для роста и инвестиций.
Четыре типичных ошибки российских компаний
Во время консультирования я вижу одни и те же проблемы. Вот они.
Ошибка 1: Путают маржу и наценку
Последствия: неправильное ценообразование, занижение или завышение цен, потеря денег.
Если вы думаете, что наценка 100% даст вам 100% маржи, вы ошибаетесь вдвое. Наценка 100% = маржа 50%.
Ошибка 2: Не учитывают рост НДС до 22%
С 1 января 2026 года НДС вырос с 20% до 22%. Для компаний это прямой удар по маржинальности.
Недавно провёл опрос среди предпринимателей. 70% бизнеса это повышение затронет напрямую или аукнется в ближайшее время.
Ошибка 3: Считают среднюю маржу по всем товарам
Последствия: не видят убыточные позиции, которые съедают прибыль.
Я видел десятки компаний, которые гнали выручку вверх и радовались росту. А потом обнаруживали, что половина ассортимента продаётся в минус. Итог: выручка +50%, прибыль −20%.
Ошибка 4: Не считают маржу по каналам продаж
Маркетплейс с комиссией 20% и собственный сайт имеют разную маржинальность даже при одинаковой цене. Если вы не считаете отдельно, вы не знаете, какой канал реально прибыльный.
Как работать с маржинальностью: пять практических методов
Теперь о том, что делать с этой информацией. Вот методы, которые дают результат в российских реалиях.
Метод 1: Оптимизация ассортимента
Суть: проанализировать маржу каждого SKU. Убрать или поднять цены на низкомаржинальные товары.
Кейс из практики:
Компания в B2B-логистике. Выручка росла, прибыли не было. Провели анализ: 17 из 45 услуг убыточны. Заморозили убыточные SKU, удвоили усилия на прибыльных. Результат: маржинальность выросла с 19% до 32% за два месяца. Прибыль +3,4 млн рублей.
Принцип простой: сфокусируйтесь на юнит-экономике. Лучше продать меньше, но заработать больше.
Метод 2: Работа с поставщиками
Суть: пересмотреть условия поставки, получить скидки за объём, сменить поставщика.
Пример:
Договорились о предоплате 30% и получили скидку 5% + отсрочку у поставщика на 15 дней. Маржа выросла на 7 процентных пунктов. Просто из-за одного разговора.
Многие боятся переговоров. Но в текущей ситуации поставщики тоже заинтересованы в долгосрочных отношениях. Пробуйте.
Метод 3: Управление ценами с учётом НДС 22%
Суть: провести ревизию цен, поднять на топовые позиции на 5-10% тестово, внедрить динамическое ценообразование.
70% бизнеса затронет повышение НДС. Если вы не пересчитали цены с учётом этого, вы уже теряете деньги.
Метод 4: Фокус на высокомаржинальных товарах
Если у вас смешанный ассортимент, усиливайте высокомаржинальные позиции в маркетинге и выкладке товаров.
Метод 5: Жёсткий финансовый контроль
Что работает в кризис:
Настроить базовые метрики: дебиторка, кредиторка, маржа, доля ФОТ в выручке.
Еженедельный P&L-лайт для отслеживания маржи по ключевым товарам.
Ежемесячное финпланирование с контролем каждого расхода.
Это не про большие таблицы. Это про понимание того, где вы сейчас и куда движетесь.
Диагностика: что делать при низкой маржинальности
Вот простая шкала для самодиагностики:
Маржинальность меньше 10-15%
→ Критично. Срочно пересматривайте цены или ищите других поставщиков. С НДС 22% такой бизнес нежизнеспособен.
Маржинальность 15-30%
→ Норма для конкурентных рынков, но есть риски при росте издержек. Нужна оптимизация.
Маржинальность выше 40%
→ Хорошо. Можно инвестировать в масштабирование и улучшение сервиса.
План действий при низкой марже:
- Считать маржу по каждому товару — найти аутсайдеров.
- Поднять цены на 5-10% на топовые позиции (тестово).
- Сократить ассортимент низкомаржинальных товаров.
- Договориться о лучших условиях с поставщиками.
- Внедрить бандлы высокомаржинальных товаров.
Связь с другими метриками
Маржинальность не существует в вакууме. Она влияет на все остальные показатели бизнеса.
Маржинальность + LTV
Чем выше маржинальность, тем больше можно тратить на привлечение клиента и тем быстрее окупается CAC.
Базовая формула LTV:
LTV = Средний чек × Частота покупок × Длительность отношений
Из практики: один сильный апсейл высокомаржинального продукта даёт больший эффект для LTV, чем удвоение трат на трафик.
Маржинальность + точка безубыточности
Высокая маржинальность = меньше продаж нужно для покрытия постоянных расходов. Это критично в периоды просадки спроса.
Чек-лист: проверьте себя прямо сейчас
Ответьте честно на шесть вопросов:
- Вы знаете маржинальность каждого своего продукта?
- Вы учли влияние НДС 22% на маржу?
- Вы считаете маржу по каналам продаж отдельно?
- Вы отслеживаете динамику маржинальности помесячно?
- У вас есть план действий, если маржа просядет на 10%?
- Вы знаете минимальный объём продаж для покрытия постоянных расходов?
Если на два или больше вопросов ответили «нет» — у вас нет управления финансами. Вы управляете ощущениями.
Главная мысль
Маржа — это не процент на бумаге. Это воздух, которым дышит ваш бизнес. Без неё вы можете крутиться как белка в колесе, но так и не увидеть денег на счёте.
Если не можете ответить прямо сейчас, какая у вас маржинальность по топ-3 продуктам — вы не управляете бизнесом. Бизнес управляет вами.
В 2026 году у российского бизнеса нет права на ошибку. Выживают те, кто считает маржинальность каждый день и умеет с ней работать.
Николай Соловьёв — предприниматель, директор по цифрам. Более 15 лет в финансах и управлении. Помогает предпринимателям выстраивать системы и расти без хаоса. В моем телеграм-канале «Директор по цифрам» больше полезной информации для оптимизации бизнес-процессов.
