Один клиент пришёл ко мне с запросом: «Нам нужна реклама». Производство металлоконструкций, ассортимент — страниц на 40. Хотели рекламировать всё. Трубы, фермы, ограждения, лестницы, ворота, решётки. Оптом. В розницу. По Москве. По России.
Я тогда не стал спорить — запустили.
Через два месяца потратили 180 тысяч. Заявок — 23. Закрытых сделок — 2. Средний чек — 40 000. Итого выручка 80 тысяч с бюджета 180. Математика не сходилась никак.
Проблема была не в директе. Проблема была в логике.
Когда рекламируешь всё — не рекламируешь ничего
Вот как это работает в голове предпринимателя: «У нас широкий ассортимент — это преимущество. Значит, надо показать всё, чтобы каждый нашёл своё».
Логика понятная. Но она убивает конверсию.
Когда человек видит объявление «металлоконструкции оптом», он не знает, про него это или нет. Он — прораб, которому нужны лестничные марши для жилого комплекса. Ему не нужны ворота и трубы. Ему нужно понять за 3 секунды: «это для меня». Если не понял — ушёл.
Широкий охват создаёт иллюзию работы. Клики есть, показы есть, деньги уходят. А продаж нет, потому что никто конкретно не чувствует, что обращаются к нему.
Ещё одна вещь, которую не замечают
Производства часто думают, что их главный актив — ассортимент. На самом деле главный актив — маржа. И она у разных позиций очень разная.
Трубы стандартные — маржа 8%. Нестандартные металлоконструкции под проект — маржа 35–40%. Угадайте, что обычно рекламируют? Правильно, трубы. Потому что «их лучше знают» и «спрос понятный».
В итоге бюджет тратится на низкомаржинальные позиции, которые продаются в ноль или около того. А высокомаржинальный продукт не рекламируется, потому что «сложно объяснить» или «это не для всех».
Это называется рекламировать удобное, а не выгодное.
Что сделали вместо этого
Мы остановились. Выписали все позиции, посчитали маржу, поняли, кто реально покупает и зачем. Выделили два направления с нормальной маржой и чётким портретом клиента.
Под каждое — отдельная кампания, отдельный лендинг, отдельный оффер. Не «металлоконструкции оптом», а «лестничные марши для жилых комплексов — от проекта до монтажа».
Бюджет тот же. Через месяц — 11 заявок вместо прежних 11 за тот же период, но 6 закрытых сделок вместо 1. Средний чек вырос, потому что приходили те, кому нужно именно это.
Вывод простой
Реклама не работает с «ассортиментом». Она работает с конкретным человеком, у которого конкретная задача. Чем точнее попадание — тем меньше денег тратится впустую.
Если у вас производство и реклама «не окупается» — скорее всего, дело не в ставках и не в CTR. Дело в том, что вы пытаетесь говорить со всеми сразу.