Если сейчас забить в 2ГИС адрес Фабричная, 59, карта покажет магазин спортивных товаров, ранее называвшийся Decathlon. Он все еще работает, пусть и под другим именем. Но с начала 2026 года там почти ничего нельзя купить — система «Честный знак» перестала работать и чинить ее, как оказалось, некому.
Попробуем разобраться, почему наследник Decathlon не прижился, в отличие от других «импортозаменителей», появившихся после 2022 года — и какие уроки из этого можно извлечь.
В начале июня на онлайн‑площадках по продаже недвижимости появилось объявление: здание магазина Desport (бывший Decathlon) на улице Фабричной выставлено на продажу. Причем не впервые — очевидцы сообщают о том, что объявления о продаже появлялись на стенах магазина еще весной.
Пока, конечно, неясно, кто может купить здание напротив бывшего «Леруа Мерлен» (также сменившего вывеску, но сохранившего покупателей) за почти 500 миллионов рублей — в свое время оно было достроено в мае 2021 года, а той же осенью туда въехал Decathlon. Правда проработал меньше полугода, сначала закрылся в 2022 году, а в декабре 2023-го открылся снова, но уже как Desport, официальный дистрибьютор французской сети на территории РФ. Других арендаторов в этом помещении не было никогда.
Как вскоре стало ясно, одной сменой вывески не обошлось, Новосибирцы, которые застали и «старый» Decathlon, и его сменщика, не скрывают разочарования.
Один из комментаторов описывает ситуацию лаконично: «Основной ассортимент составляют низкосортные одноразовые изделия. Нет ничего для занятий профессиональным спортом». Другой покупатель, заказавший бракованные ботинки, жалуется, что персонал магазина не помог с возвратом, а «товары худшего качества, чем раньше».
При этом те, кто нашёл устраивающий их товар, замечают, что магазин «стал сильно лучше, чем в первые дни после открытия, больше товаров». Но в целом преобладающий тон отзывов — разочарование. Клиенты, привыкшие за годы к балансу «цена‑качество», который обеспечивал Decathlon, теперь жалуются на то завышенные цены и непредсказуемое качество.
В Новосибирске бывший магазин Decathlon продают почти за полмиллиарда рублей
Сами продавцы тоже порой высказываются о работе в магазине предельно откровенно:
«В декабре 2025 года в нашем магазине наступил настоящий апокалипсис, и работа превратилась в сплошное мучение. Зимняя коллекция так и не приехала, и мы стояли посреди пустых залов как дураки, потому что покупателям просто нечего было предложить», — делится один из сотрудников сети.
И надо сказать, что проблемы Desport не ограничиваются одним Новосибирском.
Как Desport остался без головы
Практически сразу после смены логотипа, сеть Desport столкнулась с тяжелым финансовым кризисом. К 2025 году выручка компании упала до 3,2 миллиарда рублей (с 4,9 миллиарда годом ранее), а чистый убыток составил 2,3 миллиарда рублей. Что касается компании «Октоблу», управляющей сетью, к ней с начала 2025 года было подано 125 исков на общую сумму 1,08 миллиарда рублей — для сравнения, в 2024 году было 18 дел на 92,3 миллиона рублей.
Начиная с октября 2025 года, в арбитражный суд Москвы поступило несколько заявлений о признании компании банкротом. Первые дела (от «Спорт Импекс» и «Нексус Евразия») суд в феврале 2026 года прекратил, посчитав требования необоснованными. Однако в марте 2026 года последовали новые иски от ООО «Юридическая сила» и ООО «Элара». На конец мая на сайте Федресурса размещено пять заявлений о обанкротстве «Октоблу».
Юрист Виталий Ветров называет историю с «Октоблу» по-своему уникальной: это первый в новейшей истории пример банкротства крупной компании, перешедшей российским бенефициарам после ухода головной западной структуры. Ранее большинство таких сделок если и сталкивались с трудностями, то решали проблемы за счет реструктуризации долгов, сокращения сети или привлечения дополнительного финансирования. Но здесь компанию именно что целенаправленно «топят».
Результат закономерен: сеть начала быстро сокращаться. В начале 2025 года в сети Desport работало 29 магазинов, к марту 2026 года осталась 21 действующая точка.
И вишенкой на торте стал масштабный сбой сетевой инфраструктуры компании весной 2026 года, когда все оставшиеся точки лишились возможности работать с системой «Честный знак». А значит, продавать подлежащие маркировке товары — в том числе всю одежду и обувь — тоже не могли. И головной офис, по словам продавцов, просто не отвечал. Его как будто не волновало, что магазины работают, что называется, по инерции, не имея возможности продавать большую часть имеющегося ассортимента.
Импортозамещение здорового человека
История Desport — лишь один пример в масштабной картине бегства из России множества торговых марок в 2022 году и их экстренное замещение на «что-то свое», которое принесло самые разные результаты.
Логично было бы предположить, что первыми в таких условиях «загнутся» те, где «имя делает бизнес». Но мы видим пример «Макдональдса» (вот уж действительно всем брендам бренд), который реинкарнировался во «Вкусно — и точку» — и выжил. Александр Говор, бывший сибирский франчайзи «Мака», по сути, ограничился тем, что поменял вывеску, названия некоторых блюд и масштабировал свой бизнес на всю страну. В остальном не изменилось ничего: «Вкусноточка» закупала продукты у тех же поставщиков, газировку ей разливали на тех же заводах, пусть и под новыми торговыми марками, сохранилась даже аудитория — именно поэтому Говор в свое время передумал включать в меню пиво, хотя запрет со стороны американцев уже перестал действовать.
Другой удачный пример, более близкий к нашему Desport — сети магазинов Zara, Bershka, Stradivarius и другие, управлявшиеся компанией «Зара СНГ». В отличие от российского «Макдональдса», покупавшего продукты в той же России, здесь от импорта отказаться одним нажатием кнопки было нельзя. И «Зара» быстро сменила владельца, переименовалась в АО «Новая мода», открыла на прежних местах магазины Maag, Dub, Ecru и Vilet, скорректировала стратегию закупок — и после пары убыточных лет вышла в плюс.
А Desport тем временем не только не вышел, но и оказался на краю пропасти. Почему?
Импортозамещение курильщика
Главным отличием Decathlon от большинства розничных сетей, которые выступают в роли витрин для товаров сторонних брендов (Nike, Adidas и т. д.), было то, что абсолютное большинство содержимого своих прилавков он производил сам — и контролировал все этапы жизненного цикла, от дизайна до продажи. В собственности компании было много товарных знаков (Quechua, Kalenji, Domyos), на которые в сумме приходилось до 95% ассортимента.
Контроль над всей цепочкой закономерно позволял отказаться от услуг посредников и минимизировать издержки. Таким образом, Decathlon мог позволить себе «давить» конкурентов ценой (без явного снижения качества), закладывать в стоимость минимальную маржу и выезжать за счет объемов. Все просто, казалось бы.
А теперь давайте взглянем, на каких условиях французы продали свои российские магазины и склады «Октоблу».
По сути, Desport унаследовал от Decathlon только «коробки» в виде складов и зданий. Вся глобальная логистика, налаженная годами, все связи с поставщиками из Китая, Вьетнама и Европы — все это французы оставили себе. Отрезанному от общей структуры российскому представительству приходилось создавать систему закупок с нуля. А выпускать продукцию под брендами, например, Kalenji или Quechua Desport просто не имел права.
Когда «Макдональдс» запретил Александру Говору продавать «Биг-маки», тот, недолго думая, переименовал бургер в «Биг-хит». Desport такой трюк провернуть не мог, ему пришлось замещать одежду и обувь бывшей материнской компании новыми товарами, которые зачастую оказывались либо слишком дорогими, либо слишком некачественными.
«Изначально модель Decathlon работала на собственных французских торговых марках в сегментах „низкий“ и „средний“. К сожалению, заместить это не удалось. Таким образом, мы потеряли основные преимущества и модель не „полетела“ сама по себе. Не было никакой оригинальной продукции, за которой нужно было идти именно туда», — отметила в интервью ТАСС вице-президент Союза торговых центров (СТЦ) Наталия Кермедчиева.
К 2025 году, по разным оценкам, Desport смог сохранить менее трети от оригинального ассортимента.
А что касается доли на рынке… Так получилось, что в России все-таки появился «свой Декатлон», воплотивший в жизнь триаду «собственные торговые марки — низкая маржа — широкие охваты». Мы сейчас говорим о «Спортмастере», который, можно сказать, прошел тот же путь в противоположном направлении — начал как дилер «Кеттлеров» и «Рибоков», а в итоге заполонил прилавки товарами под марками Demix, Torneo, Nordway, Outventure, Joss, Termit и так далее. По словам директора по омниканальному развитию «Спортмастера» Константина Шагина, к 2025 году на СТМ приходилось уже больше 80% продаж сети. Desport тем временем, напомним, «свой» ассортимент только сокращал.
Не поэтому ли французы отказались делиться своей схемой с бывшим российским филиалом, надеясь вернуться через пару-тройку лет? Решили: раз ниша уже занята, зачем пытаться…
Когда место уже занято другими
Эта история — лишь одна глава большого процесса. Desport не выдержал проверки импортозамещением, и магазин, который, пойди история по другому пути, мог стать первым шагом французской экспансии на берега Оби, теперь ищет нового хозяина. Decathlon открывал эту точку на самом излете пандемии коронавируса, нацелился на рост вширь, но вместо этого убежал из страны меньше чем через полгода.
«История Desport должна стать предостережением для потенциальных покупателей бизнеса западных компаний. Привлекательность активов по сниженной цене не должна затмевать необходимость тщательной проверки всех обязательств и реалистичной оценки перспектив трансформации бизнеса» — делает вывод Виталий Ветров.
Здание на Фабричной — не единственное из тех, что материнская компания сегодня пытается продать. В мае 2026 года источники ряда СМИ сообщили о том, что бывший Decathlon рассматривает продажу всего своего российского недвижимого имущества — в общей сложности 135 тысяч квадратных метров, включая 20 зданий и незастроенные участки. Эксперты оценивали сделку в 13–15 миллиардов рублей.
По некоторым данным, объектами интересуются не спортивные магазины, а продавцы строительных материалов и логистические операторы, которые могли бы открыть там склады.