Знаю одного юриста. Двадцать лет практики, выигранные дела против корпораций с юротделом в полста человек, репутация — как у швейцарского банка. Берёт за консультацию столько, что я как-то спросил: «Слушай, ты вообще понимаешь, что у тебя ставка как у стажёра?» Он посмотрел на меня и сказал: «Ну, неудобно как-то больше брать. Я же не "Тони Роббинс».
И ушёл консультировать клиента за смешные деньги.
В этот момент я понял одну неприятную вещь. Самые сильные специалисты, которых я знаю — врачи, юристы, дизайнеры, психологи, — почти всегда берут меньше, чем стоят. Не в полтора раза. В два-три. А некоторые — в четыре. И не потому что добрые. А потому что иначе не могут.
Если это про вас — давайте разбираться. Сразу скажу: это лечится. Долго, но лечится. И не тренингами с улыбающимися аватарками.
Почему вы продаёте себя в полцены?
Я регулярно встречаю людей, которые делают сильную работу и берут за неё в два-три раза меньше, чем она стоит. У этого «не могу больше» есть пять типичных причин. Узнаете себя — это уже половина дела.
Синдром самозванца
Классика жанра. Человек делает работу лучше большинства коллег, но в голове крутится бесконечная пластинка: «Я ещё не настоящий профессионал. Вот когда у меня будет десять лет опыта, вторая степень и сто кейсов — тогда можно». А пока, мол, поскромнее.
Парадокс в том, что у настоящих самозванцев синдрома самозванца обычно нет. Те уверены в себе как танк. Мучает он именно тех, кто и так всё умеет, — на то он и синдром, чтобы быть несправедливым.
Страх отказа
Человек называет низкую цену, чтобы точно не услышать «нет». Логика железная: лучше работать за полцены, чем не работать совсем. На практике это приводит к тому, что человек работает в три раза больше, чем нужно, за половину того, что заслуживает, и злится на клиентов, профессию, страну и себя — примерно в таком порядке.
Воспитание
«Скромность украшает». «Деньги — это пошло». «Нельзя просить много». Если вы выросли в семье, где про деньги либо не говорили, либо говорили шёпотом и со стыдом — внутренний голос родителей будет звучать громче любого рыночного отчёта. Бабушка стоит за плечом и качает головой: «Сашенька, ну сколько ты просишь, постыдился бы». А Сашеньке уже сорок, и он лучший в своём деле.
Подмена цены отношением
Человек путает «дорого взять» с «жадно содрать» и старается быть «хорошим». Хороший — это который недорого. В итоге клиент получает дешёвую услугу и не ценит её (что естественно: дёшево — значит, наверное, ерунда). А специалист тихо ненавидит клиента за то, что тот не оценил подарка. Все в проигрыше, кроме психотерапевта, к которому оба потом пойдут.
Отсутствие ориентиров
Иногда барьер не психологический, а чисто информационный. Человек просто не знает, сколько стоит его работа на рынке. Берёт цифру с потолка. Потолок, как правило, низковат — особенно если человек давно не поднимал голову.
Что с этим делать?
Не буду давать «десять шагов к финансовой свободе» — для этого есть бесконечные телеграм-каналы с улыбающимися аватарками. Расскажу о том, что работает у меня и у людей, с которыми я этот вопрос разбирал.
Узнайте рынок
Звучит банально, но половина проблемы снимается прямо здесь. Посмотрите, сколько берут люди вашего уровня. Не лидеры отрасли (у них своя планета), не вчерашние выпускники (у них своя), а именно ваш уровень. Три-пять знакомых, два объявления, один разговор с коллегой за кофе. Часто этого хватает, чтобы обнаружить простую вещь: вы недооценили себя в полтора раза. Не потому что скромный. Потому что не знал.
Отделите цену от себя
Цена — не оценка вас как личности. Это оценка работы, времени, ответственности и риска. Когда клиент говорит «дорого», он не говорит «ты плохой человек и мама тебя зря рожала». Он говорит «мне это не подходит» или «я не понимаю, за что плачу». Это две разные фразы. Если вы научитесь их различать, жить станет легче.
Тренируйтесь произносить цифру
Совет, который обычно вызывает скепсис, но работает железно. Встаньте перед зеркалом и скажите вслух свою новую цену. Раз двадцать. На третьем будет неловко, на десятом — смешно, на двадцатом — нормально. Мозг привыкает к звучанию. Когда придёт клиент, цифра выйдет ровно, без дрожи в голосе. А дрожь — это и есть тот сигнал, по которому клиент решает: «Ага, можно поторговаться».
Да, упражнение выглядит идиотски. Чувствуете себя странно — это нормально. Я тоже когда-то стоял в ванной и проговаривал свой первый серьёзный гонорар. Лица соседей утром я не забуду.
Поднимайте цену на новых клиентах
Если страшно сразу пересматривать условия со всеми, начните с тех, кто приходит впервые. У них нет якоря «раньше вы брали меньше». Через несколько месяцев соберётся достаточно подтверждений, что новая цифра работает. Тогда можно идти разговаривать со старыми. Уже с уверенностью, а не с молитвой.
Будьте готовы к отказам
Когда вы поднимаете цену, часть клиентов уходит. Это не катастрофа, это арифметика. Уходят, как правило, те, с кем работа всё равно была подвигом. Остаются те, кому действительно нужно то, что вы делаете. Меньше людей, больше денег, меньше выгорания. По-моему, неплохой обмен.
Найдите того, кому вы доверяете в этом вопросе
Иногда нужен взгляд со стороны. Коллега, ментор, психолог, советник — кто угодно, кто не заинтересован вам подыгрывать и может прямо сказать: «Ты берёшь мало. Подними». Без этого внешнего голоса можно застрять надолго и пытаться выбраться через духовные практики и марафоны желаний, что обычно не помогает.
Что в итоге?
Помните юриста с двадцатилетней практикой из первого абзаца? Через полгода после того разговора он поднял ставку. Не в три раза, как я ему советовал. Просто в полтора. Думал — половина клиентов разбежится. Разбежалась четверть. Те самые, с которыми работа всегда заканчивалась матом про себя и валерьянкой вечером.
Через год он поднял ещё раз. И ещё. Сейчас берёт примерно то, что должен был брать пятнадцать лет назад. И знаете, что самое смешное? Клиенты стали относиться к нему уважительнее. Не потому что он стал лучше работать — он и так работал отлично. А потому что человек, который называет свою цену спокойно и уверенно, автоматически выглядит как тот, кто знает себе цену. Извините за тавтологию — но она здесь к месту.
Цена — не моральная категория. Она не делает вас ни хорошим, ни плохим. Это просто число, которое отражает договорённость двух взрослых людей о ценности работы.
Низкая цена не делает вас лучше в глазах клиента. Она делает вас удобнее для тех, кто и так платить не собирался. А те, кому действительно нужна ваша работа, заплатят столько, сколько она стоит. Если, конечно, вы наберётесь смелости назвать эту цифру вслух — без дрожи, без вздоха и без «ну, в общем, где-то».
А там, глядишь, и до зеркала в ванной не дойдёт. Хотя, повторюсь, работает. Я проверял.