Бренд Levi’s возник в 1853 году во время калифорнийской золотой лихорадки. Леви Страусс (урождённый Ливай Стросс) открыл в Сан-Франциско галантерейный магазин Levi Strauss & Co, где продавал товары для золотоискателей. Вскоре он начал шить прочные штаны из парусины для шахтёров, которые быстро изнашивались. Позже вместо парусины стали использовать более мягкую французскую ткань «serge de Nîmes» (саржа из Нима), от которой произошло слово «деним». Ткань красили индиго для защиты от пятен, что придало ей фирменный синий цвет.
Ключевым моментом в истории бренда стало изобретение металлических заклёпок для укрепления карманов. Идея принадлежала портному Джейкобу Дэвису, который покупал ткань у Страусса. В 1872 году Дэвис предложил Страуссу совместно запатентовать изобретение, и 20 мая 1873 года они получили патент №139121 на «Усовершенствование способа крепления карманов». Первые джинсы с заклёпками на карманах и ширинке быстро стали популярными — за первый год продали более 20 тысяч пар. Позже заклёпку на ширинке убрали из-за дискомфорта.
В 1886 году появился знаменитый логотип Levi’s — кожаный лейбл с двумя лошадьми, тянущими пару джинсов в разные стороны. Этот образ подчёркивал высокое качество продукции.
В 1890 году компания начала присваивать номерам своим изделиям. Модель запатентованных рабочих штанов с заклёпками получила номер 501 — она стала самой продаваемой в истории бренда. Почему был выбран именно этот номер, остаётся загадкой — архивные записи были уничтожены при землетрясении в Сан-Франциско в 1906 году.
В 1902 году компания перешла его племянникам. В 1920-х годах под руководством Уолтера Хааса началось массовое производство джинсов. В 1922 году модель 501 дополнили петлями на поясе для ремня. К 1929 году на джинсы приходилось 70% продаж Levi Strauss & Co.
Во время Великой депрессии продажи упали, но к середине 1930-х годов спрос начал расти. Со вступлением США во Вторую мировую войну джинсы объявили стратегическим ресурсом, доступным только рабочим оборонных предприятий, что способствовало росту их популярности. К концу войны у Levi Strauss & Co. уже было 5 фабрик по производству джинсов.
В 1950-х годах компания полностью перешла на производство джинсов Levi’s и начала активную рекламную кампанию, ориентированную на молодёжь. Джинсы бренда появлялись в голливудских фильмах, их носили такие актёры, как Марлон Брандо и Джеймс Дин. В 1955 году на джинсах впервые появилась молния.
В 1960-х годах компания начала расширять модельный ряд: выпускались джинсы разных цветов, из стрэтч-денима, вельвета и несминаемой ткани. В 1965 году деятельность Levi’s расширилась на Европу, а в 1966 году было создано подразделение женской одежды.
В 1971 году Levi Strauss & Co. провела размещение акций на бирже, так как компании не хватало средств на расширение производства. К этому времени она работала в 50 странах.
В 1999 году газета The Times назвала модель 501 самой модной вещью уходящего столетия.
Сегодня Levi’s — один из самых известных джинсовых брендов в мире, представленный более чем в 110 странах.
Мужские модели джинсов Levis.
501 Original Fit — культовая модель 1873 года: прямой крой без сужения, средняя посадка, застёжка на пуговицах. Классика бренда.
502 Taper — чуть уже 501‑й, сужается от бедра вниз, современная посадка с небольшим растяжением ткани.
505 Regular (с 1967 года) — похожа на 501, но свободнее в области бёдер и ягодиц; появилась на обложке альбома The Rolling Stones Sticky Fingers (1971).
510 Skinny — оригинальные скинни Levi’s: низкая посадка, узкие бёдра, зауженный к щиколотке подол, застёжка на молнии.
511 Slim — облегающие по всей длине, но не стесняющие движения; посадка ниже талии, зауженные штанины.
513 Slim Straight — прямой крой с небольшим сужением, баланс между прямым и зауженным силуэтом.
514 Straight — не слишком свободные и не слишком узкие; низкая посадка, стандартный крой в бёдрах, немного эластана для комфорта.
517 Bootcut (с 1969 года) — средняя посадка, узкие в области ягодиц и бёдер, штанина слегка расклёшена ниже колена (удобно для высокой обуви).
527 Slim Bootcut — похожи на 517‑е, но сидят ниже талии; узкий верх с лёгким расклёшением.
541 Athletic Taper — для атлетического телосложения: зауженный крой, дополнительное пространство в области ягодиц и бёдер.
550 Relaxed (с 1985 года) — свободная, мешковатая посадка; основаны на 501‑й модели, но просторнее в верхней части и со слегка сужающимися штанинами.
569 Loose Straight — очень широкие, свободные и мешковатые; прямая модель, противоположность 510‑й.