Клиент из соцсетей против Яндекс.Директа: почему цены так отличаются 📈
Представьте: вы запустили объявление в Instagram и получили 100 переходов на сайт за 500 рублей. Потом пробуете Яндекс.Директ (система контекстной рекламы — объявления в поисковых результатах), и там за 500 рублей приходит 20 переходов. Первый инстинкт — кричать о провале. На самом деле вы просто сравниваете цены на яблоки и апельсины.
В чём главное отличие
Человек в соцсети прокручивает ленту и случайно увидел ваше объявление. Может быть, ему оно нужно, может быть, нет. Это как объявление на столбе — дешево, но мимо ходит много людей, которым это совсем не требуется.
В Яндекс.Директе человек сам ищет то, что вы продаёте. Он уже ввёл в поиск «купить кухонный гарнитур» или «услуги сантехника». Это совсем другой уровень заинтересованности.
Разница в цене за клиента
Допустим, вы мебельная мастерская и хотите понять, сколько вам стоит один реальный клиент из каждого канала.
Вариант 1 (неправильный расчёт):
«В Instagram потратили 5000 рублей, получили 100 кликов (переходов). Цена клиента: 50 рублей. В Яндекс.Директе потратили 5000 рублей, получили 30 кликов. Цена клиента: 167 рублей. Директ в 3 раза дороже!»
Выглядит логично, но это ловушка. Вы считаете стоимость клика (цена, которую вы платите за один переход), а не стоимость настоящего клиента.
Вариант 2 (правильный расчёт):
Из 100 переходов из Instagram в итоге заказали мебель 2 человека. Из 30 переходов из Яндекс.Директа — 6 человек. Теперь считаем стоимость реального клиента:
- Instagram: 5000 рублей ÷ 2 клиента = 2500 рублей за клиента
- Яндекс.Директ: 5000 рублей ÷ 6 клиентов = 833 рубля за клиента
Внезапно Директ дешевле в три раза! Потому что человек, который ищет в Яндексе, уже готов к покупке. Человек в Instagram просто скролил ленту.
Когда соцсети всё же выигрывают
Но это не значит, что соцсети плохие. Они решают другую задачу — узнаваемость бренда (знакомство людей с вашей компанией). Если вы новый салон красоты и вам нужно, чтобы о вас узнало как можно больше людей в вашем районе, Instagram будет эффективнее. Люди в соцсети могут не искать именно вас, но увидев красивые фото работ — запомнят и придут позже.
Как правильно писать про расходы
Ошибочный вариант в отчёте клиенту:
«В соцсетях цена клика 47 рублей, в Директе 156 рублей. Нужно сокращать бюджет на Директ.»
Проблема: непонятно, приводит ли дорогой клик к продажам.
Правильный вариант:
«В соцсетях цена клика ниже, но конверсия (процент людей, которые совершили покупку из всех пришедших) 2%. В Директе цена клика выше, но конверсия 20%. Один реальный клиент из Директа обходится дешевле в 3 раза.»
Теперь ясно, почему вообще нужна дорогая реклама.
Что с этого взять
Когда анализируете рекламные каналы, не смотрите на цену клика. Смотрите на цену клиента, который действительно купил. И помните: дешёвый трафик (посещение сайта из рекламы) — не всегда выигрыш. Иногда дороговато стоящий клиент, готовый к покупке, ценнее сотни случайных кликов.