Двадцать девять лет в туризме, семь объектов размещения, десять лет на первой строчке темпов роста в России. Дмитрий Богданов, идеолог санаторно-курортной отрасли, на полях 35-го Международного форума пива в Сочи дал откровенное интервью. О том, почему отельеры сами закапывают свои доходы, как фестиваль устриц перезапускает мертвый рынок и почему «хороший отель» сегодня — это дорога в никуда.
Большое интервью Дмитрия Богданова для Horeca Estate. Беседовал Андрей Михайлец.
- Дмитрий, вы участвуете в Международном форуме пивоваров. Какая связь между пивной конференцией и внутренним туризмом?
Андрей, во-первых, очень приятно, что ты здесь, и что мы говорим на эту тему в масштабах всей страны.
Немного предыстории. Почти 29 лет назад я ушел с госслужбы в туризм – гостиничную и санаторно-курортную сферу. А параллельно около 12 лет плотно работал с ресторанами.
Почему я это вспоминаю? – Потому что в ресторанном бизнесе есть одно важное преимущество: ты можешь придумать что-то утром – и уже вечером увидеть результат в кассе. Это очень быстрый бизнес. В отелях все дольше, а в санаториях – заметно дольше.
У меня есть целый ряд проектов, где мы “вытаскивали” проблемные заведения в хороший плюс. Особенно горжусь одним рестораном, который был под моим управлением в откровенно неудачном месте – туда и на машине сложно доехать, и пешком неудобно идти. Тем не менее все столики были забронированы на две недели вперед, а ежедневная выручка с каждого столика на четверых составляла 420 долл. – все 365 дней в году.
Как мы этого добились? – В течение года мы провели несколько фестивалей:
- фестиваль летних устриц;
- фестиваль легендарных европейских сыров, вина и хамона;
- Le-Grand фестиваль гастрономик;
- фестиваль «15 блюд» на основе черного трюфеля по рецептам знаменитых европейских шеф-поваров, включая суп с трюфелем по рецепту знаменитого шеф-повара Поля Бокюза.
Мое твердое убеждение: связь туризма, санаториев и гастрономических фестивалей – это не опция, а необходимость. Это невероятно мощный инструмент для загрузки по краям сезона и в межсезонье. И, что самое важное, – это возможность показать уникальность места.
- То есть пиво – это часть культуры разных этносов?
Конечно. Россия – огромная страна, и у нас очень большая история, связанная с хмелем, солодом и производством пива.
Часто слышу: «Алкоголь нельзя». Но давайте посмотрим на Германию и Чехию. Уровень здоровья и продолжительность жизни там заметно выше, чем в России, при этом бокальчик-другой пива в Германии могут пропустить как «с добрым утром».
И еще один важный момент – событийный туризм. Безоговорочный мировой лидер здесь – фестиваль Октоберфест, который проводится уже не одно столетие. Только цифры: в 2025 году его посетило 6 миллионов человек.
Понятно, что мы ни в этом, ни в следующем, ни даже в ближайшие 5 лет вряд ли приблизимся к таким цифрам. Но мы должны расти – и количественно, и, что важнее, качественно. Люди должны иметь возможность открыть для себя новый вкус, нового производителя, новую историю.
- По сути, это продвижение туризма через локальный продукт?
Конечно. Мы гордимся Краснодарским чаем. Гордимся винами юга России. Адыгейским сыром. Байкальским омулем. Корюшкой в Санкт-Петербурге. Помните песню «Шашлычок под коньячок»? Она долгие годы была народным хитом. Так вот, пиво – в этом же ряду.
На мой взгляд, люди должны употреблять пиво не ради того, чтобы опьянеть. А чтобы оценить вкус. Использовать его как повод для общения с близкими.
- Поговорим про барьеры на рынке. Что нужно сделать, чтобы гастрономические мероприятия появлялись не только там, где они уже есть?
Я сейчас назову проблемы, а читатели пусть отгадают – про пивоварение это или про гостиничную индустрию.
- Первое – падение покупательного спроса. Люди покупают меньше.
- Второе – избыточное госрегулирование. Новые законы, рост налогов, административная нагрузка — все это дополнительные затраты.
- Третье – кадры. Больной вопрос: где брать профессионалов?
- Попробую угадать – подходит и туда, и туда.
Да. Когда слушаешь пивоваров, узнаешь “знакомые” проблемы, которые характерны для гостиничной и санаторно-курортной сферы.
Например, у продавцов пива есть затоваривание и товарные остатки, у отельеров есть вчерашний номер. Не продал вчера – кусай локти сегодня.
С этим нужно научиться работать. Если мы каждую проблему переводим в задачу и возможность, то открываются новые рубежи.
- Я недавно участвовал в конференции на Байкале. Там много обсуждали проблему сезона и несезона. Собрали много экспертов, потратили много времени и пришли к выводу: нужно из головы убирать понятие «низкий сезон». Это ловушка мышления. Что вы думаете?
Делюсь своим опытом. За 29 лет в туризме я руководил семью объектами размещения – от маленьких отелей до крупных пансионатов и санаториев на побережье и в горах. И задача повышать загрузку “по краям сезона” и в межсезонье стояла всегда.
Что мы делали? – Запускали программу «Серебряный возраст». Я очень многим отелям говорю: учитесь работать с пенсионерами. В ноябре этого года мы уже в 14-й раз проведем декаду зрелого возраста – фестиваль здоровья, новых знаний и хорошего настроения. Наш рекорд: 3000 участников за 12-14 дней.
По “краям” сезона мы организовывали фестиваль каштанов в Сочи, фестиваль фейхоа, хурмы, большой гастрономический фестиваль.
Важно: много чего можно сделать, но не надо копировать. Меня всегда удивляет, когда кто-то посмотрит на наш опыт, а потом бежит делать самостоятельно. Не приходит, не говорит, не договаривается о сотрудничестве. В результате – либо не сделает, либо сделает с очень высокой себестоимостью на каждого привлеченного гостя.
- То есть надо пройти весь путь, набить шишки?
Есть такое понятие – ноу-хау, «знаю как». Если вы не делали этого хотя бы последние 7-8 лет, то я могу смело сказать: вы не знаете.
- Сейчас меняется потребительское поведение. Как отреагирует рынок на непростой вход в сезон? Что делать, чтобы нивелировать риски?
Хорошее дело сделать никогда не поздно. Давайте честно: у нас сейчас одновременно стагнация (рынок не растет), инфляция издержек (ЖКХ, налоги, зарплаты – все растет) и дефляция цен (отельеры вынуждены снижать цены). Прямо полная жуть, как говорят экономисты.
Но вопрос не в том, какие у нас проблемы, а что мы с ними делаем.
Вот простой рецепт. В госреестре около 35 000 объектов размещения. В каждом объекте – 3-4 человека, которые ведут соцсети. Представьте: если каждый из них раз в неделю опубликует пост:
«Друзья, как бы ни было тяжело, хотя бы на пару дней выберитесь, отдохните. Как машину отдаете на техобслуживание, так и себе позвольте отдых, сделайте длинные выходные хотя бы на 3-4 дня».
35 000 отелей × 4 человека × 1 пост в неделю = 150 000 публикаций за месяц.
Страна на первой неделе «офигеет». На второй скажет: «Какой-то коварный план». А через месяц все поставят себе жирную галочку: надо выбираться. И мы сильно сгладим сезонность.
- Классика базовых гостиничных услуг: сон, душ, завтрак. Но я недавно столкнулся с таким сервисом: сначала надо найти одеяло в шкафу, потом его заправить – как в пионерлагере. Если до сих пор есть такие предложения для гостей, что говорить о качестве сна?
Сон, душ, завтрак – три кита гостиничного бизнеса.
- Сон – это хорошо оборудованный номер. Сделайте звуконепроницаемые перегородки. Чтобы ни звуков из коридора, ни щелей под дверями, ни из санузла, ни сверху, ни снизу. Качество кровати. Одна известная сеть начала с восьми номеров, окупила их за 8 месяцев – и теперь имеет дополнительную выручку фактически из воздуха каждый день. Шторы blackout – обязательно.
- Душ – правильное освещение, мягкие полотенца. Аренда текстиля – очень выгодная вещь.
- Завтрак. Много ли отелей гордятся самой крутой овсянкой или сырниками? Единицы. А зря.
- Тех, кто делают из завтрака полноценный продукт, – единицы. Для гостей с насмотренностью это уже не вау-эффект. Но если мы испытываем дефицит маркетинговых инструментов, то эмоциональный маркетинг можно добавлять почти бесплатно.
Вот именно. Стране не нужен еще один хороший отель. Нужен отель, который в своем сегменте безоговорочно лучший – в своем городе, регионе, стране.
Поэтому мой совет: не стройте хороший отель. Выберите нишу. Если нужно, привлекайте экспертов и становитесь лучшими в том, что вы делаете.
- Руководитель отеля должен быть публичным. А если он интроверт и говорит: «Не хочу, пусть ресепшн занимается»?
Гостиничный бизнес – это служение и забота. Это не просто зарабатывание денег. Мы в России сейчас в большинстве своем забыли про представительскую функцию. А она невероятно важна.
Может ли генеральный директор быть интровертом? – Может. Но тогда возьмите заместителя-экстраверта. Научите его выступать, знакомиться, дарить подарки.
Вот конкретный пример. В санатории, которым я руководил, мы вручали 365 подарочных сертификатов в год. А некоторые отели боятся вручить даже 12 – по одному в месяц.
Давайте перестанем быть жлобами. Научимся красиво, под фотографию и добрые слова, вручать достойным людям сертификаты на сутки-двое – пусть не в пик сезона, а по краям или в межсезонье.
- У агрегаторов комиссия порой 40%, а мы делаем френдли-рейт 5%...
Мое твердое убеждение: агрегаторы – «Яндекс Путешествия», «Островок» – это витрина, но не основной канал продаж. Если доля агрегаторов переваливает за 30-35% – у вас проблемы с маркетингом.
И не забывайте про турагентов и туроператоров. У каждого из них своя аудитория, 200-300 человек. Они рассказывают о вас бесплатно, а деньги получают только с продажи.
Золотое правило: никогда не давайте прямому клиенту скидку больше, чем турагенту или туроператору. Это нонсенс. Это маразм. Правильный микс каналов продаж – агрегаторы, турагенты, туроператоры, корпоративные клиенты, организаторы событий. Вот это и есть искусство отельера.
- Каверзный вопрос напоследок. Правда ли, что из-за экологических проблем в Анапе продаются объекты? Что делать собственнику – переждать или бежать на Avito?
Продаваться дешево? – Однозначно нет. Нельзя рассматривать ликвидность недвижимости в горизонте 1-3 лет. Это принципиально.
Теперь про Анапу. Беда Анапы – не в мазуте. В начале июня прошлого года я лично прошелся по пляжам Анапы. Мазута не было от слова совсем. Ноль. Люди загорали, купались.
Но анапские отельеры проиграли информационную борьбу. Одновременно более 43 сайтов из разных регионов вышли примерно с таким заголовком: «Сочи и Анапа — все. Мазут везде». Это чистой воды черный пиар.
Что делать?
Во-первых, делать в ответ столько же позитивных публикаций, сколько появилось негативных. Находить поводы для позитива – а они всегда есть.
Во-вторых, осваивать антикризисный PR. Если внутри отеля нет такого специалиста – нанимать на стороне.
В-третьих, объединяться. 2000 отелей не объединить, это нереально. Но 10-15 отелей – вполне. И тогда задача становится решаемой.